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María Jesús Fernández Torres: Estrategias de Relaciones Públicas en el tercer sector.
El recurso a los mass media de las ONG se basa en que éstos son decisivos para encuadrar,
situar y delimitar a las asociaciones, así como explicitar sus objetivos y pretensiones.
Para las organizaciones de ciudadanos, el ecosistema comunicativo realiza un notable papel en
los procesos limitadores de los movimientos y en la interpretación de sucesos aislados, como
parte de la acción de una asociación que persigue cambios perceptivos en la sociedad. Así,
aquellas organizaciones que integran a una multiplicidad de ciudadanos el hecho de penetrar y
acceder en la dinámica generada para los medios informativos permite transmitir sus
inquietudes y demandas a la sociedad, con la propensión de mutar percepciones sociales.
Las ONG necesitan penetrar en el contenido de unos medios de comunicación que, de
manera creciente, están integrados por noticias impactantes que apelan a las sensaciones y no
a la reflexión racional. Sabedores de esa tendencia, se recurre a actividades y acciones
comunicativas espectaculares con la pretensión de encontrar acomodo en el espacio
comunicativo.
Se impone la necesidad imperiosa de que las ONG estudien estrategias comunicativas para
que sus demandas puedan llegar al público.
De todos es sabido que los medios de comunicación tienen como principal objetivo el
desarrollo de la capacidad de influencia en la sociedad y que sólo pueden conseguirlo a través
del logro de credibilidad.
Actualmente los medios y sobre todo la prensa escrita, se hace eco de estudios y noticias que
generan las grandes ONG (AMNISTIA INTERNACIONAL, CARITAS ESPAÑOLA,
INTERMON OXFAM, MEDICOS SIN FRONTERAS, CRUZ ROJA ESPAÑOLA, ...). Son
entidades con gran presencia internacional, con un prestigio incuestionable conseguidos por
méritos propios. Su trabajo serio y competente se ha conocido a través de los medios porque
han invertido tiempo y recursos en las estrategias comunicativas. Pero no todo el conjunto de
ONG ha corrido la misma suerte sobre todo aquellas organizaciones pequeñas que son
desconocidas por la sociedad pues su voz es difícil de hacerse oír en los grandes medios de
comunicación.
Por ello las ONG deberían aunar esfuerzos y buscar estrategias comunicativas conjuntas para
lograr sus fines, fines comunes que pretenden la mejora de los sectores sociales más
desfavorecidos. Asimismo, los responsables gubernamentales, los medios de comunicación, el
ámbito educativo y, en definitiva, la sociedad en su conjunto deben trabajar por crear una
información más rigurosa que no caiga en sentimentalismos ni en caridad y que, en definitiva,
lleven a la opinión pública a conocer la auténtica realidad de la sociedad en la que viven.
Como ya se ha apuntado, la mayor parte de los procesos de comunicación de las ONG están
destinadas a la sensibilización de la opinión pública y a la obtención de recursos. La estrategia
comunicativa que se adopte en una organización no gubernamental provocará un efecto
concreto en el receptor condicionando su posible vínculo con la institución social. La
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 267/287 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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