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Silvia García Mirón: La incorporación de estrategias de RSC en las emisoras televisivas
denominamos Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ó Responsabilidad Social
Empresarial (RSE), una filosofía de empresa o unas políticas de actuación empresariales que
tienen repercusión no directamente económica sino en términos de imagen para una entidad.
En su origen, muchas organizaciones lo único que pretendían era comunicar a sus mercados
objetivos que parte de sus beneficios eran destinados a fines sociales no lucrativos. Sin
embargo, se dieron cuenta de que, planificando y desarrollando el conjunto de actividades
sociales (que hasta entonces realizaban de manera esporádica respondiendo a causas
puntuales), podrían convertirlos en un componente importante de la estrategia de marketing
relacional; para con sus clientes reales y potenciales primero y para el resto de los
stakeholders después (Barranco Saiz, 2005:32).
Este tipo de comportamiento socialmente responsable está instaurado prácticamente en todas
las grandes empresas españolas, aunque también empieza a reflejarse cada vez más en las
PYMES. No obstante, la inclusión de este tipo de actuaciones responde a cuestiones diversas,
y no siempre va relacionado con la lógica del buen gobierno. Hay empresas que ingresan
genuinamente con la intención de perfeccionarse en los procesos de gestión y gobierno; otras
que lo hacen por presión del mercado; y, tal y como señala Léo Voigt en un entrevista
concedida a Periodismo sin Lucro (PSL), “también están aquellas que tratan de ver en esto
una oportunidad de comunicación y marketing. La última alternativa ha mostrado que esto es
una equivocación, porque el mercado percibe si la intención hacer responsabilidad social o
usarla”.
Como venimos diciendo, la RSC ha pasado de ser un asunto emergente a ser uno de los temas
centrales del debate y de la práctica empresarial en España. Seguramente, la razón que está
propiciando que la RSC tenga un rápido desarrollo, se encuentra en la activa implicación de
los estamentos y colectivos más relevantes de la sociedad, entre los que se encuentran los
medios de comunicación (Lizcano en Gallardo Vázquez y Sánchez Hernández, 2008:19). Es
por ello que para entender un poco más las posibilidades de la utilización de la RSC, nos
hemos detenido con esta investigación en el ámbito televisivo pues dispone de diversas
herramientas bajo su alcance con las que dar a conocer todas las medidas que está tomando al
respecto.
Objetivos
Si bien observaremos la presencia de RSC en todas las emisoras televisivas o grupos de
televisión que operan a día de hoy en España, nos centraremos en el análisis de un caso
concreto: Antena 3, por ser la primera cadena privada que comenzó a emitir en nuestro país.
Para demostrar su existencia y analizarla, llevaremos a cabo un estudio de su actuación en dos
ámbitos: por una parte, a través de la web corporativa del canal junto con las distintas páginas
o sites de cada una de las actuaciones de RSC, en caso de haberlas, estableciendo como
parámetros generales una descripción inicial, la estructura del site, los públicos y una relación
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 635/652 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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