+ Descargar - Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas

Alberto Arjona Romero: La imagen de Andalucía a través de la prensa internacional
a Andalucía. De aquí, la importancia de analizar qué imagen se emite de Andalucía a través
de la prensa que leen millones de potenciales turistas. Por ejemplo, es importante saber si
son frecuentes las noticias sobre delincuencia o corrupción urbanística, o por el contrario,
las noticias hacen referencia a la calidad de las aguas andaluzas o a las tracciones arraigadas
de sus pueblos. Incluso sería muy conveniente saber, simplemente, si se hace referencia
con frecuencia a Andalucía, o apenas aparecen informaciones respecto a ella.
En este contexto, entendemos la importancia de aproximarnos al concepto de público,
porque toda organización, con o sin ánimo de lucro, cualquier destino, medio de
comunicación, asociación, partido político, administración pública, etc…, tiene un público
en el que se forja una imagen positiva o negativa sobre ella, en función de la información y
la experiencia de la que disponga.
El papel que juegan los medios de comunicación en la conducta del individuo, y por
consiguiente, en la creación de la imagen, ha sido un tema muy estudiado y del que se han
creado tan diversas como conocidas teorías: la teoría de la aguja hipodérmica (De Fleur y
Ball-Rokeach, 1982:217-225), la teoría de los usos y de las gratificaciones (Katz, Blumler y
Guveritch, 1985: 127-177), la teoría del doble flujo comunicativo (Lazarsfeld, Gaudet y
Berelson, 1944), la construcción del temario colectivo (McCombs y Skaw, 1992), la
espiral del silencio (Noelle Neumann, 1974) y la tematización (Agostini, 1984).
Sin duda, la interpretación de los efectos que provocan los medios de comunicación en la
sociedad, dependerá de varios factores, tales como las características de cada uno o la
corriente que se crea más oportuna. A modo de síntesis, propongo la temporalización que
Castillo, A., (2010: 161-162), recoge a partir de Dader (1992), estableciendo cuatro
periodos perfectamente temporalizados:
1. Periodo de creencia en la influencia poderosa y directa de los medios de comunicación
(1920-1940 aproximadamente).En esta etapa se consideraba que los individuos
reaccionaban unívoca y unitariamente ante los poderosos estímulos de los mensajes
mediáticos.
2. Periodo de creencia en la influencia limitada o restringida de los medios de
comunicación (enmarcado de la década de los 40 a los 70). Esta nueva visión se sustenta en
la eliminación de percibir a unos individuos aislados socialmente y su sustitución por una
persona que participa activamente de variables relaciones interpersonales y que forma parte
de numerosos grupos, que influyen al individuo y viceversa.
3. Periodo de transición y creencia moderada en la capacidad de influencia efectiva de los
medios (desde mediados de los 60 a finales de los 70 aproximadamente). En este ciclo se
percibe el proceso comunicativo como un mecanismo complejo en el que los efectos
dependen, en gran medida, de la situación social de cada individuo.
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 550/599 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
567