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José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos en la comunicación universitaria
empresas con las que firmar acuerdos de colaboración. Entre ellos, existen un bueno número
de grupos de interés, como las diferentes administraciones públicas, los empleadores, los
donantes, los proveedores, las asociaciones y organizaciones de distinto tipo y, cómo no, los
medios de comunicación. Pero, a pesar de la existencia de esta cantidad y heterogeneidad de
grupos de interés real para la universidad, no parece arriesgado afirmar que, atendiendo al
contexto social, económico y académico presente, los verdaderos stakeholders para la marca
universidad sean tres: los alumnos, los alumni y los “nuevos universitarios”. Toda marca
universitaria gestionada estratégicamente debe ser capaz de conjugar sus actividades para
atraer y mantener unas relaciones positivas con estos grupos, gracias a una gestión adecuada
de las relaciones de comunicación mantenidas con ellos e inspiradas en la marca universitaria.
Los nuevos universitarios
Bajo esta denominación genérica se esconden una parte importante de miembros de la
institución que han llegado con la moderna universidad. Después de muchos siglos, la
universidad ha pasado por ser un lugar de acceso a determinados sectores privilegiados de la
sociedad para llegar a ser el lugar de formación inicial de los jóvenes de cara a asumir las
responsabilidades de su futura labor profesional, algo que continúa siendo su principal misión.
Pero, en este momento, la universidad ha dejado de ser un lugar restringido por cuestiones
económicas o por edad, y se ha ampliado enormemente el número de individuos de cualquier
edad y condición que quieren acceder a la universidad o volver a ella. Estamos hablando,
fundamentalmente, de todas las personas entre 30 y 70 años, que tienen una voluntad firme
por seguir siendo universitarios o por serlo por primera vez. Entre ellos se encuentran
jubilados con ganas de aprender, trabajadores con intención de reciclarse, parados en busca
de formación, etc. Es lo que se ha dado en denominar “Long life Learning” (aprendizaje para
toda la vida), un concepto contemporáneo, pero que será fundamental en la gestión presente
y futura de la universidad.
Para estos nuevos universitarios, la institución debe responder a una idea muy clara, la de una
organización visible y deseable y, a la vez, accesible, útil y normal. Todo lo que aleje a la
universidad de estos objetivos, dificultará el acercamiento natural de estos públicos a la
institución, perdiendo a un público fiel e identificado con lo que es y lo que supone ser
universitario.
Los “alumni”
Se denominan alumni a los antiguos alumnos de la universidad, es decir, a todos aquellos
estudiantes que cursaron su formación en la universidad en el pasado, pero que ya no se
encuentran en ella. La existencia de este público para la universidad es clave, puesto que
todos ellos tienen un anclaje emocional indeleble con la institución en los que pasaron sus
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 309/325 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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