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Mª Teresa García Nieto: La investigación en las Relaciones Públicas.
entrevistas informales con los representantes de colectivos externos de
interés para la organización, tales como los líderes de la comunidad,
medios de comunicación, consumidores, entre otros.
- Los llamados “tests piloto y de la doble visión”, que en realidad coinciden
con la medición de la exposición al mensaje, antes mencionada.
- El control de la asistencia a los eventos.
- El recuento del número de lectores de las publicaciones de la organización.
Como en el caso de la denominada investigación, la evaluación es presentada por estos
autores como una amalgama de objetos de estudio y por ende de tipologías de
investigación. Así, encontramos la referencia a las variables relativas a los mensajes, tales
como la exposición a los mismos o su comprensión, junto con las variables inherentes a
la relación de los públicos con la organización, tales como la medición de actitudes,
opiniones o conductas. Pero la miscelánea que nos ofrecen estos autores en cuanto a las
tipologías de evaluación, se complica aún más al considerar como mediciones
complementarias, investigaciones como la auditoría de comunicación, unidas de forma
indiscriminada a técnicas o herramientas específicas de recogida de información como el
recuento del número de asistentes a un evento.
1.5. Stacks.
Don W. Stacks, profesor de la Universidad de Miami, en las dos ediciones de su libro
Primer of Public Relations Research (2002, 2011) aborda el tema de la investigación en las
relaciones públicas desde un ámbito metodológico. Stacks distingue, como ya lo hiciera
Pavlik, entre la investigación teórica, básica para Pavlik, y la investigación aplicada, en la
que centra su trabajo. La investigación teórica dirigida a nutrir el corpus científico de las
relaciones públicas, se desarrolla según este autor, con diseños experimentales de
laboratorio. La investigación aplicada es requerida por los profesionales de las relaciones
públicas para justificar su función de consultoría ante sus posibles clientes y resulta
imprescindible para la implementación de toda acción, campaña o programa de
relaciones públicas. Stacks diferencia a su vez, dentro de la investigación aplicada los
mismos tipos de estudio identificados por Pavlik, esto es la investigación estratégica y la
investigación evaluativa.
Stacks discrimina también dos tipos de investigación a tenor de la metodología utilizada.
Se trata de la investigación con métodos informales por un lado, y la investigación con
métodos formales, por otro. Las diferencias entre ambos métodos se concretan en el
proceso de recogida de información, en la evaluación de los datos recopilados y en los
resultados de la investigación.
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 139/158 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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