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María Jesús Fernández Torres: Estrategias de Relaciones Públicas en el tercer sector.
1.- La imagen corporativa debe ser una síntesis de la realidad de la organización y reflejar
fielmente la cultura y los valores que en ella se dan.
2.- La imagen corporativa ha de ser singular y exclusiva, de forma que facilite la identificación
de la organización.
3.- La imagen corporativa ha de ser eficaz y coherente.
La imagen se produce al ser recibida. Es el resultado de la suma de percepciones recibidas por
las personas que forman las audiencias con las que interactúa la organización. Por tanto, la
imagen corporativa es una variable estratégica en la organización.
Asimismo, todo lo que respecta a las acciones de Relaciones Públicas y Comunicación
llevadas a cabo por la organización, deben ser responsabilidad de la alta dirección por estarse
proyectando información trascendental de la misma. Esta labor comunicativa debe estar a
cargo de personas que conozcan las técnicas de comunicación y que sean conscientes del papel
que ocupa la empresa en relación con la opinión pública para poder enfrentarse a
determinadas situaciones que puedan ocurrir. Debe existir buena relación entre los
departamentos de comunicación y la dirección para poder transmitir una imagen corporativa
que sea fiel reflejo de los retos a los que se ha de enfrentar constantemente la organización.
Según Villafañe 14, la imagen de una organización debe estar basada como mínimo en tres
hechos. En primer lugar, debe basarse en la propia realidad de la organización. El segundo
hecho diferenciador, es que en la imagen generada han de prevalecer los puntos fuertes de las
ONG. Ello implica una óptima gestión de la comunicación y de las relaciones externas con el
fin de propiciar una adecuada y correcta imagen intencional. El tercer aspecto a destacar es
que no se trata sólo de trabajar sobre la cultura, la identidad y la comunicación, sino que debe
tenerse en cuenta el manejo de las áreas funcionales de la organización puesto que todas
tienen una repercusión, directa o indirecta, sobre la imagen.
3.1.- Estrategias de Relaciones Públicas de las ONG en los Mass
Media
Aquellas organizaciones sociales que desean mantener una presencia en los medios de
comunicación han de recurrir a diversas estrategias de Relaciones Públicas. Esta perspectiva
conlleva a que se incrementen las actividades espectaculares o sensacionales de las
organizaciones, en detrimento de otras acciones más informativas y racionales.
14 Villafañe, J. (1993): Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Ediciones Pirámide. Madrid.
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 267/287 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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