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Mª Teresa García Nieto: La investigación en las Relaciones Públicas.
requeridos para evaluar la efectividad de los programas de relaciones públicas, con una
interpretación muy particular de las aportaciones de Lindenmann.
- Medición de la producción, de la cantidad de materiales informativos preparados
por la organización y emitidos por los medios de comunicación.
- Medición de la exposición al mensaje, donde se incluye la medición de las
audiencias, el control de los impactos que las apariciones en los medios de
comunicación tienen sobre las personas de los públicos objetivo, el establecimiento
de la equivalencia de dichos impactos en costes publicitarios, el control de las visitas
a internet y de las llamadas telefónicas para la solicitud de información, la asistencia
del público a los eventos organizados. Además, se establece una referencia
económica del coste de llegar a cada persona del público.
- Medición del grado de concienciación del público. Esta denominación no es del todo
acertada desde nuestro punto de vista, pues el término concienciación, definible
como el proceso por el cual se hace consciente a una persona de algo, tiene más
relación con la notoriedad, la imagen o la opinión pública de la organización, que
con la comprensión de un mensaje. Sin embargo, estos autores identifican la
medición de la concienciación con la comprobación de la comprensión de los
mensajes por parte de los públicos.
- Medición de la actitud del público antes, durante y después de la campaña de
relaciones públicas. De este modo, al incluir este tipo de medición en la fase previa
del plan de relaciones públicas, estos autores transfieren este tipo de control
también a la fase de investigación, no referida en su momento.
- Medición de las acciones del público. En múltiples ocasiones los objetivos de
relaciones públicas se concretan en conductas específicas cuyo control es necesario
para la comprobación de los resultados. Este es el caso, por ejemplo, de las
campañas electorales, en la cuales la conducta de voto a un partido o candidato
determinado es el efecto pretendido. No ocurre lo mismo, sin embargo con la
conducta de compra o consumo de un producto, cuyo carácter comercial, la ubica
en el ámbito estrictamente mercadotécnico. Estos autores, no obstante, consideran
los ingresos por ventas, o el incremento de las ventas, como criterio de control de la
conducta de los públicos en las relaciones públicas. Desde nuestro punto de vista
este criterio resulta muy adecuado para la comprobación de los resultados
comerciales, pero del todo inoportuno para la medición de los resultados de
relaciones públicas.
- Medición de las actividades complementarias. Entre las que se incluye:
- Las auditorías de comunicación consistentes en el análisis de todas las
actividades de comunicación que realiza la organización; entrevistas
informales a representantes del público interno de la organización y
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 139/158 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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