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Ana Mafalda dos Santos: Gestão da comunicação de crise em organizações públicas e privadas
em perigo a imagem positiva de que disfruta um indivíduo ou uma organização (González
Herrero, 1998; International Research Group on Crisis Communication: em linha).
No plano organizacional, uma crise - seja qual for a sua natureza -, afecta a totalidade da
instituição, a sua imagem corporativa, e como tal deverá buscar-se uma resposta global; nas
palavras de Villafañe (1998 1993), “o melhor escudo anticrise é uma imagem positiva”. Para
o autor, esta consegue-se através da gestão quotidiana da cultura corporativa, com base na
comunicação. Uma organização que faça uma eficaz gestão da comunicação estará sempre
mais bem preparada para enfrentar uma crise; ao contrário, instituições com baixo perfil
comunicativo serão mais vulneráveis perante conflitos inesperados.
Naturalmente, é possível antecipar as eventuais crises e as respostas às mesmas. Perante uma
situação crítica, as organizações podem ser proactivas ou reactivas. No primeiro caso,
procura-se munir a organização de mecanismos e procedimentos de comunicação de resposta,
rápidos e eficazes, que contribuam para reduzir ou eliminar os efeitos negativos que uma
eventual crise pode provocar junto dos públicos (Freeo: em linha). Para tal, efectua-se
recolha de informação, identificação dos recursos humanos disponíveis e adequados, e
definição das linhas de actuação a activar durante a crise. Na segunda hipótese, apenas resta a
tentativa de minimização dos efeitos nocivos do problema, acompanhando a situação,
cuidando do rescaldo e organizando o processo de reconstrução da imagem.
Em Portugal, e actualmente, assiste-se a uma crescente preocupação com a imagem
corporativa e suas teorizações. Na última década, editaram-se livros especializados sobre a
matéria, com contributos conceptuais e práticos de grande pertinência, que auguram
importância crescente a esta área de actividade, em torno da qual se estrutura grande parte do
sucesso das organizações modernas. Todavia, o mesmo não se verifica com as crises
organizacionais, acontecimentos circunstanciais e extraordinários que, ao que parece, ainda
não preocupam suficientemente – excepto em sectores de alto risco – os administradores e
gestores portugueses. De facto, as instituições reservam o termo “crise” para os
acontecimentos particularmente graves e com grande visibilidade exterior. Neste ponto
específico, é de salientar a influência dos meios de comunicação social, que frequentemente
contribuem para amplificar acontecimentos que, na sua essência, não seriam realmente
críticos. Daí a necessidade crescente de tratar as crises organizacionais no âmbito da
comunicação corporativa, pela notável influência que podem ter na imagem percebida da
organização em causa. Não obstante, e apesar da publicação de uma obra sobre esta temática 3
e da tradução de algum material bibliográfico, o que é certo é que muito pouco se tem
documentado, à escala nacional, sobre gestão da comunicação de crise. No plano académico,
esta área emergente da Comunicação assume também pouco relevo, pelo que, e
3 LAMPREIA, J. Martins (coord.) (2003). Gestão de Crise – uma Perspectiva Europeia. Lisboa, Hugin
Editores.
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 801/817 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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