+ Descargar - Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas

Xosé Manuel Baamonde, David Formoso y Oswaldo García: La organización de eventos como estrategia de
Relaciones Públicas en una ciudad mediana
El marketing territorial es una herramienta sumamente valiosa para los territorios en
competencia. Debemos considerar que llegó el momento de revertir en beneficios sociales las
técnicas de mercado que estratégicamente emplearon las empresas multinacionales para
fomentar el consumo masivo y conseguir el enriquecimiento individual frente al desarrollo
social; ahora, se trata de aplicarlas con el fin de procurar el enriquecimiento social colectivo
frente al individual; para esto los nuevos medios de comunicación y la difusión digital a través
de internet se presentan como nuevas oportunidades de difusión más rápida, flexible,
económica (García, 2009).
Gestionar el citymarketing supone comunicar e informar sobre lo que se está haciendo o
proyectando en la ciudad, difundir sus atributos más interesantes para alcanzar los diferentes
objetivos estratégicos que se tengan definidos y trasladar valores ciudadanos de interés
público. Sirve para evaluar las potencialidad de la ciudad y mejorar su competitividad,
destacando sus principales características y haciéndola más atractiva para sus diferentes
públicos.
Como indica Victoria de Elizagarate (2007), en la actualidad adquiere relevancia la
utilización del marketing en la gestión de las ciudades, con el objetivo de diseñar una
comunidad que satisfaga las necesidades de los diferentes grupos de usuarios. Construir una
marca de ciudad nos obliga a identificar los atributos de un producto denominado ciudad, los
beneficios que ese producto reporta al público objetivo, los valores en los que se sustenta y,
en definitiva, la personalidad que posee. La identidad urbana expresa lo que la ciudad es, pero
también lo que desea ser. La proyección de esa identidad es proporcionarnos un producto que
transformamos en imagen urbana. Partiendo de la identidad de ciudad que los gestores
definen, buscamos como objetivo final la creación de una imagen positiva y atractiva de ese
producto ciudad: una imagen que genere valor en nuestros residentes, turistas y inversores,
en suma, en nuestra potencial demanda. La identidad se construye considerando factores
históricos y sociales, valores y principios.
Todo este proceso nos lleva a la construcción de una marca, la marca de la ciudad. Hablamos
de citybranding. Una marca de ciudad contribuye a crear valor y a establecer diferencias
gracias a los atributos y valores positivos que se transmiten al público objetivo (Asensio,
2008). La profesora Assumpció Huertas (2010) establece las claves del citybranding: en la
actualidad nos encontramos inmersos en un proceso de globalización e internacionalización,
el cual tiene lugar en ámbitos tan diversos como el comunicativo, el económico o el turístico.
A esto se añade la evolución y la disminución del coste de los medios de transporte que, junto
a otros cambios sociales, favorece la movilidad humana y el crecimiento de negocio. Por este
motivo, las ciudades comenzaron a ser competitivas entre ellas, en su afán por conseguir
residentes, inversores, estudiantes, comerciantes y turistas, que comporten riqueza y
desarrollo para el territorio.
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 706/718 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
710