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Abstract
José Carlos Losada Díaz: Los nuevos públicos en la comunicación universitaria
This article develops the necessity of changing communicative strategy of university. This change is
possible towards the creation and management of the university brand. The main variables for
working on the brand are: the emotions, the experiences and the strategy with the real stakeholders
Key words
University, Corporate Image, Brand, Corporate Communication
Introducción
La comunicación es una herramienta estratégica de las organizaciones. De todas. Gracias a
ella es posible un mejor funcionamiento interno y una mayor proyección externa. El
convencimiento sobre la potencialidad de la comunicación es ya una realidad consolidada en
el mundo de las organizaciones modernas, sobre todo de las empresariales, en donde su
utilización es parte importante del modo de ejercer la actividad propia de su negocio. Pero,
parece que el mundo de la universidad no es del todo permeable a las posibilidades reales que
otorga la consideración estratégica de su comunicación, perdiendo, por tanto, una
oportunidad única de utilizarla de un modo que genere verdadero valor.
En demasiadas ocasiones, la comunicación universitaria no supera una tendencia heredada de
las viejas fórmulas del pasado, y que la entiende desde un punto de vista puramente estético
y, por lo tanto, prescindible. Amoldados a esa perspectiva, los comunicadores universitarios
optan por la articulación de procesos y programas eficaces, pero en pocos casos, eficientes,
olvidando que la comunicación es, en esencia, un modo privilegiado de hacer universidad a
partir del conocimiento completo de la verdadera identidad de la institución y de su
acoplamiento con los objetivos institucionales a medio y largo plazo, así como con las
demandas del entorno y las percepciones de sus propios miembros.
Conviene, por tanto, detenerse por un momento y reflexionar sobre el modo en el que
enfocamos nuestra labor como comunicadores a partir de una descripción general de nuestro
trabajo y de los indicadores que sitúan nuestra actividad en una línea de trabajo adecuada o,
simplemente, correcta. Es decir, si permanecemos en un nivel de cierta rutina productiva o si
estamos dispuestos a progresar hasta una verdadera gestión estratégica de la comunicación,
teniendo en cuenta la especial y privilegiada naturaleza de la institución universitaria en la
trabajamos.
# A6 ACTAS ICONO 14 - Nº A6 – pp. 309/325 | 05/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293
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