Libro de Actas final_2

GT 24 GRUPO DE SOCIOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN Y DEL LENGUAJE
En relación a la descripción y al formato del anuncio hemos analizado las siguientes variables: sector al que pertenece el
anunciante, duración del anuncio, tipo de publicidad, formato de la pieza y elementos predominante.
Para el caso del análisis de contenido del discurso acerca de la discapacidad, hemos tenido en cuenta las siguientes variables:
objetivo de la publicidad, reason why, estilo, tipo de discapacidad, nombramiento de la palabra discapacidad, aparición
de la palabra discapacidad escrita, aparición de una persona con discapacidad, papel de la persona con discapacidad,
aparición la persona con discapacidad en contextos de la vida cotidiana, estereotipos sobre la persona con discapacidad,
valores que transmite el anuncio y valores que transmite la persona con discapacidad en el anuncio.
Algunas de estas variables han sido sustraídas de las teorías referentes a la estrategia creativa del campo de la publicidad.
En este sentido, hay que señalar que la estrategia creativa es una fase más dentro de la estrategia publicitaria y constituye
un momento cumbre en la elaboración de cualquier campaña (Hernández, 1999). Otras variables, en cambio, han sido
definidas a través de la revisión de otros estudios acerca de la representación de la discapacidad como es el caso de los
trabajos de Blanco (1995), Benavides (2005) o Díaz (2007).
Por último, hay que señalar que nuestro corpus de estudio está formado por un total de 44 anuncios en los que, como ya
hemos comentado, se trata el tema de la discapacidad, bien porque aparece una persona con discapacidad o porque el
mensaje que transmiten están relacionado con dicho colectivo.
5. Análisis de resultados
En este apartado vamos a presentar los resultados de los distintos procesos de análisis llevados a cabo sobre nuestro
corpus de estudio. Para ello, hemos dividido los resultados en tres fases haciendo referencia a los elementos analizados
dentro de los spots: descripción, formato y contenido del anuncio.
5.1. Descripción del anuncio
En este punto detallaremos los spots analizados, teniendo en cuenta el sector al que pertenecen, la duración de estos, así
como el tipo de publicidad en la que se encuadran.
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Tipo de publicidad
Según los datos extraídos vemos que el 90% (40) de los anuncios analizados se encuadran dentro de lo que conocemos
como publicidad institucional, es decir, aquella publicidad de interés social que busca el desarrollo, el cambio o la
concienciación social sobre un tema concreto.
En este caso, la razón de ser de estos anuncios es principalmente concienciar a la sociedad sobre determinados
comportamientos o actitudes acerca de la discapacidad, es decir, estos anuncios suelen girar en torno al discurso de la
discapacidad. Se deja a un lado los objetivos comerciales, como pueden ser dar a conocer una marca, comunicar las
características de un producto o aumentar la notoriedad de una marca, para centrarse en un discurso de corte más social.
Sector
Teniendo en cuenta la categorización que hace Infoadex 2 sobre sectores económicos, podemos citar que los anuncios
se dividen principalmente entre dos sectores: por un lado, “servicios públicos y privados”, con el 43% (19), y por otro,
“finanzas”, con un 38% (17). En el primer caso destaca ONCE y su Fundación, la Fundación Catalana de Síndrome de
Down o la Asociación CORMIN. En el caso de las finanzas, señalar las Obras Sociales y Fundaciones tanto de La Caixa,
como de Caixa Catalunya o la antigua Caja Madrid. También aparecen marcas de productos comerciales como son Repsol
o Campofrío, aunque en conjunto apenas representan el 12% (5) del total de anuncios analizados.
Duración
En el caso de la duración hemos categorizado esta variable en tres secuencias: de 0 a 10 segundos, de 11 a 30 segundos,
y más de 30 segundos.
Analizando los resultados debemos subrayar que la duración de los spots es bastante uniforme. Como vemos en el Gráfico
1, el 77% (34) de las piezas tienen una duración superior a los 30 segundos, y cabe destacar, además, que muchos de éstos
2 Fuente http://infoadex.es
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)