Libro de Actas final_2

GT 24 GRUPO DE SOCIOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN Y DEL LENGUAJE
LA DIMENSIÓN SIMBÓLICA DEL HUMOR EN EL
ACTUAL DISCURSO PUBLICITARIO
Mª del Carmen Jiménez del Castillo 1
Resumen
Los medios de comunicación de masas establecen una relación esencial con el consumidor potencial, centrando
sus elementos básicos con argumentos simbólicos culturalmente codificados. Frecuentemente, la introducción de
distorsiones humorísticas provoca una distracción aparente de lo que podría ser el objetivo central de la comunicación
publicitaria, propiamente dicha, lo que podría parecer una contradicción, pero no suele ser así.
El planteamiento del presente trabajo busca situar el factor simbólico que lo determina en su posición correcta,
asimilando la relevancia que para el objetivo publicitario – posicionar el producto o servicio en la mente del consumidor
potencial – tiene, en la presente situación social y económica. Se partirá de la idea que el modelo humorístico promueve
la fijación de los elementos que definen el producto con una mayor intensidad, así como de la idoneidad buscada en la
actual coyuntura económica, y la determinación de factores positivos en la opinión del consumidor, para justificar su
adecuación y validez.
Se pretende concluir que el aporte que el humor propone en el discurso publicitario incrementa y proporciona una
definición mucho más positiva de la oferta, así como la percepción de que existe un código simbólico, compartido y
deseado, que no sólo actúa en relación con el producto ofertado, sino que promueve interacciones efectivas y afectivas
entre los sujetos del grupo de consumidores potenciales.
Palabras clave: publicidad, humor, comunicación, consumo, interacción.
La relación existente entre el consumidor y la Publicidad recorre una línea gradual de aceptación/rechazo, que no es fácil
de calibrar, por cuanto se trata de reelaborar constantemente fórmulas contrastadas de modo suficiente. La imaginación
de los proveedores de discurso publicitario es todo menos sistemática, ya que su objetivo es esencial: captar la atención
del público para promover su cambio de actitud en la dirección comercial adecuada…
Dicho de manera sencilla, todo está inventado ya. Las fórmulas del discurso publicitario son reelaboradas y analizadas de
modo exhaustivo, sin que por ello los beneficios resultantes respondan de manera eficaz a las propuestas; curiosamente,
no todo lo que se entiende como apropiado y congruente, obtiene los resultados que se esperan. El bombardeo incesante
produce tal desidia en los públicos, que es conveniente incidir en una fórmula que atraiga más el interés por el anuncio en
sí, que por el hecho mismo de la compra.
Añadir que la situación actual es contraria, incluso, a la idea de gasto que el consumo propone, lo que dificulta aún más el
trabajo publicitario. La idea estaría, pues, en entender qué elementos conceptuales, desde nuestra perspectiva académica,
pueden ayudar a resituar el mensaje publicitario en la posición propicia para conseguir del consumidor la respuesta
positiva que el mercado espera.
Desde un punto de vista analítico, las investigaciones en tal sentido pasan por caracterizar modelos comunicativos, por
contabilizar impactos concretos, por identificar y resumir un período temporal concreto, e incluso por establecer patrones
concretos, una vez caracterizado el anuncio como “humorístico”. Nada concreta, sin embargo, la especificidad del modelo
discursivo.
La propuesta que me atrevo a hacer no se refiere, pues, a una consideración efectiva del fenómeno. Ya es difícil establecer
los parámetros de acción en los que se inscribe, pues tanto las ciencias como las artes hacen uso de la idea, aunque los
objetivos buscados carezcan de aspectos en común; incluso en las investigaciones desde las ciencias sociales, cual es el
ámbito que nos ocupa, establecen puntos de partida, utilidades y caracterizaciones diversas, e incluso divergentes. Lo que
yo pretendo es establecer unos hipotéticos anclajes sociales, comunes, desde los cuales pueda tener sentido la perspectiva
simbólica del humor, y su adecuación al discurso publicitario.
Por más que de ambiciosa, entiendo que su utilidad pueda ser la puesta en práctica de tales herramientas discursivas – si
es que llegan a convertirse en tales –, en el marco de la Publicidad, tras las pistas que se extraigan del presente trabajo.
1189
1 Centro Español de Nuevas Profesiones mamen.jimenez@nuevasprofesiones.com
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)