Libro de Actas final_2

GT 19 GRUPO DE SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO
EL RETORNO DEL SUBLIME OBJETO DE LA
SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO
Javier Callejo 1
Resumen
El trabajo se introduce en un análisis de la literatura científico-social sobre el objeto, aquélla que se ha acercado a una
sociología del objeto de consumo, especialmente entre las mejores aportaciones de la propia sociología del consumo:
de Veblen a Sombart, de Bourdieu a Baudrillard, hasta llegar a de Certeau o Hebdige. La mayor parte de ellas han
transcurrido por una sociología de las prácticas, quedando el objeto como una especie de sombra material, de manera
que se observan las posibilidades para fundamentar allí una sociología del objeto de consumo.
Palabras clave: Teoría sociológica, consumidores, objeto de consumo, ideología.
Introducción
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La sociología del consumo habla de productos, mercancías y objetos que son consumidos, como no puede ser de otra
manera. Ahora bien, en los desarrollos teóricos o en los planteamientos académicos –registrados en los programas de la
asignatura con tal denominación- parece que el objeto ocupa un inexistente en el nivel manifiesto. Tal vez esté en forma
latente, si seguimos admitiendo esa oposición entre niveles o lados de la realidad, que nos permite situar aquí lo que no
es evidente allá. A lo sumo, aparece en las prácticas de los alumnos: elijan un campo del consumo, un “algo” (producto
o servicio), y estúdienlo desde la sociología del consumo. Entonces, se asoma el objeto. Distinta es la lógica de la
sociología del consumo aplicada, de aquella que sirve a las empresas y el mercado. Los objetos de consumo son su objeto,
en una tautología tan simple como imperativa. Se enfrenta, entonces, a un mundo dominado por objetos. El mercado
y la comunicación del mercado (publicidad) está saturada de objetos. Objetos con vida, en una especie de renovada
fetichización.
Alrededor del objeto de consumo, que es –a la vez- el objeto de una sociología del consumo, la comunicación se divide
en tres partes. En una segunda parte, se aproxima a la constitución del objeto de consumo que lleva a cabo lo que puede
considerarse la columna vertebral de una perspectiva de la sociología del consumo. Se hace a partir de sus autores. En una
tercera, aún más interpretativa que las anteriores, se da un paso en la explicación de lo que se considera actual dominio del
objeto de consumo en las sociedades avanzadas. Antes, en la primera parte, se dan muestras de tal dominio.
Muestras del dominio del objeto de consumo en la publicidad
Cualquier anuncio de smart phone está protagonizado por la imagen de un objeto, un teléfono, encendido, mostrando una
pantalla completa de aplicaciones. La proximidad humana es la de una mano, salvo la excepción de algún gurú en tiempos
anteriores (Steve Jobs). Veamos algunas muestras obtenidas entre finales de 2012 y principios de 2013.
Anuncio (audiovisual) de Playstation de un muñeco-niño con la consola en una habitación completamente blanca, neutra.
Al final, surge una lágrima del muñeco. Máxima humanidad en un mundo de objetos.
Anuncio (audiovisual) de Ipad mini (http://www.youtube.com/watchv= FAxmPTlu_xA). En la pantalla del Ipad, primer
plano del objeto con una pantalla configurada como un piano en su mitad y dos dedos que lo hacen sonar.
La deshumanización del arte orteguiana, ya impulsada por la técnica, aparece aquí como soberana y, a la vez, sentida.
Lágrimas por la pérdida de humanidad. Múltiples objetos –fundamentalmente con un fuerte componente tecnológico- se
presentan sin piel, ni rostros. El código de barras –del producto- parece haber sustituido a toda huella humana, incluida la
huella digital. Como se dice en clase, tras presentar este anuncio del muñeco-niño: da miedo.
También en papel se asiste a parecida lógica:
• Reloj Swatch. Anuncio de toda la página de un diario (diciembre 2012). Primerísimo plano del reloj. Un color
extraño: metálico-dorado, sobre fondo negro. Nada más que el objeto y, debajo, en una esquina, la marca. Se repite
con otros modelos de la isma marca, aun cuando con el mismo formato
• Reloj Gashütte. Anuncio de toda la página de un diario (diciembre 2012). Primerísimo plano del reloj, con dos planos
1 Departamento de Sociología I. Facultad CC. Políticas y Sociología, UNED.
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)