Libro de Actas final_2

GT 19 GRUPO DE SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO
una proyección social del mismo. De aquí que las problemáticas socioeconómicas y ambientales tengan una presencia
más que destacada en el universo de representaciones ideológicas de estos consumidores. El discurso articula sintagmas
de crítica y denuncia al modelo del “capitalismo imperante” al que dicen oponerse. Sobre éste se vuelca toda una carga
afectiva en forma de protesta y rechazo; la imagen del capitalismo y sus consecuencias condensan buena parte de los
problemas y conflictos que sitian el mundo, y constituye el blanco de las críticas como tópico común: el modelo que
malgasta energía con usos desproporcionados de la misma, basado en exportaciones e importaciones como norma
comercial, con la consiguiente contaminación; el modelo que destruye el territorio, que solo plantea un “crecimiento
exponencial” para su supervivencia (EO4), y que no se propone reducir residuos, reaprovechar recursos, etc. Para este
discurso, la lógica del beneficio está en la base del capitalismo, y entre las consecuencias del mismo también pueden
contarse el asilamiento, la injusticia social, la individualización y la pérdida de redes sociales, que según opinan los
consumidores, se observa cada vez más en determinados barrios de ciudades como Barcelona. Se dibuja un modelo
destinado al fracaso, que encuentra el máximo exponente en el consumismo norte-americano y su mejor representante, la
Coca-cola, de lo que para estos consumidores es el “anticonsumo” (GD1). Sin embargo, queda implícito en expresiones
como ésta un espacio no consumista de lo que puede o tiene que ser el consumo, que es justamente donde se proyecta la
imagen del consumo ecológico desde esta posición.
La imagen del consumo ecológico se configura, en primer lugar, como reacción o protesta socio-ambientalista a las
amenazas de destrucción del planeta y a los conflictos generados por el capitalismo consumista. Concepción socioambientalista
que supone la articulación de un sistema de significados atribuidos sobre lo ecológico, que gira alrededor
de valores y normas de fuerte respeto y compromiso social y medio-ambiental. Para este discurso, los valores con
fundamentación política y ética, son los más relevantes en la configuración de la imagen de lo ecológico, por encima de
aquellas concepciones que prácticamente “solo” atienden al control o prohibición de pesticidas, químicos, transgénicos,
etc., en la producción alimentaria. Incluso se tiende a rechazar estas visiones “restringidas” del consumo ecológico, por
estar –según dicen- al servicio de las multinacionales que ven en este tipo de productos un mercado creciente. Y por esta
razón, estos consumidores se mantienen críticos con las definiciones oficiales por su insuficiente reglamentación, destinada
–dicen- a “poder posar l’etiqueta” (GD1), sin que esto suponga “contemplar aspectes socials” (EO4), “transformar
les relacions injustes” (EO1) y “contradir la lógica del capital” (GD1). Más bien, supone utilizar “la marca” para
reproducirlo. En esta posición, el consumo ecológico sin significación socio-ambiental carece de todo sentido: “…una
persona que consumeix ecològic i se’n va al Veritas, per mi, no té cap tipus de sentit” (GD1).
El desarrollo del discurso ideológico del socio-ambientalismo comunitario se articula, en el proceso motivacional, con
una dimensión ideal e imaginaria, expresión de la máxima coherencia ideológica de los valores socio-ambientales.
Así, la conducta de los consumidores se vería orientada por una carga motivacional emanada del ideal del Yo (Freud,
1933). Este ideal del Yo socio-ambientalista constituiría la imagen que cada consumidor –a nivel personal- se propondría
como modelo, y por el cual se identificaría con los valores socio-ambientales proyectados sobre el consumo ecológico,
orientando así el sistema de preferencias personales. En el discurso, este proceso se observa en el conflicto por la (in)
coherencia –a veces verbalizado con el mismo significante de /coherencia/-, que va emergiendo como problema asociado
a la identidad personal. En algunos momentos de las dinámicas, los consumidores exhiben formas y estilos de vida
asociados con significaciones socio-ambientalistas, como la asunción de actitudes austeras ante el consumo, la realización
de prácticas de reciclaje, la compra en cooperativas de consumo ecológico, etc. Sin embargo, afloran al mismo tiempo,
contradicciones con las que se evidencia la incapacidad de estos mayoritariamente jóvenes-adultos de clase media y
con capital cultural elevado, de desprenderse de determinadas “necesidades –para ellos mismos- consumistas” como el
uso de móviles, Pc’s, la valoración estética ante el consumo de ropa, o la imposibilidad –en el marco del GD1- de un
acuerdo de mínimos sobre lo que es o deber ser un “ús racional i sostenible” de los productos. Contradicciones que a
nivel personal, se muestran y sienten, por ejemplo, en la distancia ideológica entre distintas esferas de vida (EO1), o en
la “debilidad” de dejarse guiar por el deseo estético y el consumo en las tiendas de marca de moda como Mango o Zara
(GD1). Todas ellas se intentan justificar apelando a la inevitabilidad de las citadas prácticas en el tipo de sociedad en
el que viven, o al consumo ecológico en cantidad que efectivamente realizan como argumento compensador. De esta
forma se pone en evidencia el conflicto por la coherencia, o lo que es lo mismo, las dificultades de los consumidores
para cumplir con el ideal del Yo socio-ambientalista, que hace emerger una dinámica sentimental oscilante, que tiende a
pasar de la impotencia culpabilizadora asociada a la contradicción, a una autocomplacencia casi maníaca, asociada a la
proximidad del ideal, a través del consumo ecológico. Se configura así, una lógica motivacional con claras implicaciones
sobre la eficacia simbólica (Ortí, 1994) de la metamarca, en la medida que la reducción de la distancia entre el Yo de los
consumidores y el ideal, rebaja la tensión psíquica, elemento motivacional clave desde el modelo psicoanalítico (véase
Callejo, 1994:99-101).
Este proceso se ve reforzado, en un segundo nivel de la sobredeterminación motivacional, por la identificación con el
Superyó socio-ambientalista con el que, siguiendo el sentido que le da Freud (1933) al concepto, estos consumidores
expresan los elementos de auto-prohibición y renuncia, asociados a las actitudes afectivas implicadas en el consumo
ecológico. En el discurso de esta posición, el consumo ecológico no representaría solo al hecho de adquirir productos con
determinados atributos y valores, sino también una actitud global de relacionarse con el consumo, que se vería enmarcada
en el conflicto que autores como Hirschman (1982:82) han denominado conflicto de “metapreferencias”. En el discurso,
atractores semánticos asociados a lo ecológico como /consciencia/, /ético/, /responsabilidad/, entre otros, aparecen como
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)
759