Libro de Actas final_2

GT 19 GRUPO DE SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO
LA MARCA DE LO ECOLÓGICO: UN ANÁLISIS SOCIO-
MOTIVACIONAL DEL CONSUMO ECOLÓGICO
Marc Barbeta Viñas
Resumen
Según diversas fuentes de datos, el consumo ecológico ha experimentado en los últimos años un crecimiento notable
entre algunos sectores sociales de nuestra sociedad. Sin embargo, los datos cuantitativos con los que contamos, tal vez
no sean suficientemente adecuados para determinar a qué se refieren los consumidores cuando hablan de consumo
ecológico (más allá de las definiciones oficiales), así como para comprender qué hace que los consumidores de productos
ecológicos deseen realizar este tipo de consumo. Dando respuesta a estos interrogantes, la presente comunicación
se propone analizar el consumo ecológico como un consumo de marca, más concretamente, de la metamarca de lo
ecológico. Acudiendo a la perspectiva que podemos denominar como la sociología-motivacional, se desarrolla un
análisis cualitativo, mediante grupos de discusión y entrevistas abiertas, que tiene como fin establecer –en una primera
aproximación- la estructura motivacional básica del consumo ecológico. Ésta va a ser reveladora de los distintos
procesos motivacionales que regulan la imagen de lo ecológico y su consumo. Constatamos que configurándose lo
ecológico en un símbolo significativa y emocionalmente sobrecargado, se afirma como un fenómeno particular y en
algunos aspectos paradójico, dentro de las formas dominantes de consumo contemporáneo.
Palabras clave: consumo ecológico, proceso motivacional, análisis cualitativo, marcas/producto.
1. Introducción.
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Esta comunicación se propone presentar algunos de los resultados surgidos de una investigación empírica más amplia que
forma parte de la tesis doctoral de este autor. Se expone un análisis del fenómeno del consumo ecológico, entendiendo
el mismo como un consumo de marca/producto, concretamente, de metamarca. En lo que sería una primera y limitada
exploración, se pretende avanzar en el conocimiento sobre la imagen del consumo ecológico entre sus consumidores, así como
en la configuración de su proceso motivacional. Se trataría de dar respuesta a qué es el consumo ecológico, de qué hablan los
consumidores cuando hablan de consumo de productos ecológicos, y al porqué de estas concepciones y su consumo.
Algunos estudios constatan que en los últimos años el consumo ecológico ha experimentado un notable aumento entre
la población, especialmente en algunos sectores sociales en particular (Baròmetre Consum Ecològic, 2009; 2010). Sin
embargo, estos estudios de carácter cuantitativo parecen partir de una idea preconcebida sobre qué es lo ecológico, muchas
veces asimilándolo con lo que oficialmente se define como tal. 1 Estos datos nos muestran los principales productos que entre
los consumidores tienden a concebirse como ecológicos, así como algunos de sus atributos fundamentales. Incluso se señalan
algunas de las razones que supuestamente llevan a los consumidores a consumir y comprar productos ecológicos. Sabemos,
no obstante, los problemas derivados de la aplicación de métodos cuantitativos sobre objetos de estudio caracterizados
por una cierta densidad simbólica y social, así como mediados por la subjetividad de los actores implicados. En contraste
con ello, proponemos un acercamiento cualitativo al fenómeno del consumo ecológico, con el objetivo fundamental de
determinar la estructura motivacional del mismo, desde su doble dimensión estructural y genética. Lo que supone explorar
las imágenes simbólicas, las representaciones ideológicas y las actitudes de los consumidores ante dicho consumo, así como
desentrañar las lógicas genéticas (socio-motivacionales) subyacentes a los mencionados elementos.
La comunicación empieza con un apartado teórico en el que se plantea la perspectiva socio-motivacional empleada para
el análisis, seguido de un apartado metodológico en el que se expone el diseño de la investigación y el método de análisis.
A continuación, se presentan los resultados parciales de la investigación empírica realizada. Se termina con un apartado
de conclusiones y la bibliografía.
2. Una vez más, sociología motivacional y análisis del consumo: ¿Hacia otra vuelta de tuerca con lo motivacional
Rastreando la dinámica socio-histórica del consumo a lo largo del siglo XX e inicios del XXI, parece que los procesos
motivacionales han seguido el camino de una progresiva institucionalización, para después desinstitucionalizarse y perder
–supuestamente- la importancia que habían tenido en años anteriores. Si en los inicios de la sociedad de consumo se
tenía que “motivar” a los sujetos a consumir, puesto que se trataba de una actividad no garantizada en la forma que se
empezaba a instaurar, con la maduración de la sociedad de consumo, éste se ha visto absolutamente “naturalizado”,
dando prácticamente por inexistentes los mercados fuera del consumo (Callejo, 1995). Lo motivacional en este caso, si
1 La normativa reguladora procede de la reglamentación europea de 2007, con posteriores modificaciones. En Catalunya es el Consell Català de la
Producció Agrària Ecològica el organismo competente de la certificación. Desde 2010, la UE también ofrece un sello único y obligatorio (eurohoja).
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)