Libro de Actas final_2

GT 24 GRUPO DE SOCIOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN Y DEL LENGUAJE
adelantadas de la economía mundial, en un problema, por cuanto no sólo es alienante y nos presiona, sino que se ha
convertido en inevitable e imprescindible, y no podemos dejar de acudir a él, pues entonces todo se desplomaría…
De la publicidad
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Entendemos que existe una perspectiva mercantilista en todo ello. Se busca un beneficio, indudablemente; lo que debemos
preguntarnos no es tanto el cómo – que pudiera ser parte de nuestra propuesta – cuanto que qué: no se trata de un beneficio
económico, tal cual. Hoy día, como nuestra sociedad presenta sus dinámicas de funcionamiento, el contenido, la calidad
o cualidad de ése beneficio, es lo trascendente.
Ya se ha hablado de que no se trata de “tener por tener”, sino que el tener viene definido por el ser, y éste ser determina
lo que se va a tener. De modo que podemos valorar ése “ser”, o al menos lo que se “pretende” ser, como tal beneficio: en
su inmaterialidad está el valor mismo.
¿Cómo se explica esto La Publicidad, ése gran invento que refuerza y potencia la presente sociedad de consumo, aún
en sus horas más bajas, se ha convertido en la fábrica de significados. Sus armas son, al mismo tiempo, herramientas
metodológicas y conceptuales, técnicas de interpretación, capaces de proporcionar alternativas de significado – e incluso
de crearlo, caso de no haber ninguno – a cualquier producto, bien o servicio en disposición de ser publicitado para su venta.
Los profesionales de la publicidad deben, continuamente, buscar interpretaciones novedosas, potencialmente mejores, e
índices máximos de aceptabilidad, que determinen el impulso de compra hacia el objeto de los mismos, vinculándolo del
modo más sólido posible, al modelo social al que cada sujeto se adscribe, en esa paradoja de la individualidad ambigua.
En todo ello encontramos una búsqueda: la que Ogilvy llama “la gran idea”, para justificar una creación en la que se
encuentra ése significado capaz de convertir un objeto material – tangible – en un valor simbólico, y al que se puede asociar
toda una serie de aspectos, posiblemente inexistentes en la mercancía en cuestión, pero que, de un modo transversal,
proporcionarán el deseado beneficio.
La idea está en los beneficios añadidos. Lo malo del producto material es que su disfrute se acaba… Si entendemos la
materialidad del consumo desde esta perspectiva, sencillamente no hay nada que nos satisfaga, mucho menos que tenga
necesidad de interpelar en el consumidor un deseo continuo, multiplicado e irreprimible. Es necesario, pues, que el valor
del producto sea incrementado desde un significado que sólo el propio consumidor puede definir; desde esa posible
satisfacción, desde su representación subjetiva, desde la evocación de elementos no necesariamente implícitos en el
producto, que pueda determinar… La idea de valor añadido adquiere así un criterio inmaterial, pero no necesariamente
inconcebible.
Todo aquello que nos pueda ofrecer “algo más”, parece ser inevitablemente mejor aceptado por el consumidor. La
búsqueda del beneficio, ya lo hemos dicho, es el objetivo incuestionable de la Publicidad, y por ello, su planteamiento
debe siempre considerar que ésa dotación de valor le proporciona unas garantías a las que no puede sustraerse.
De cómo la interpretación de ciertos elementos simbólicos, de los que nuestro mundo ofrece un amplio arsenal, y de cómo
aquellos son interpretados, desde una perspectiva cultural, mucho hay que decir en la cuestión del discurso publicitario.
Aprender a interpretar y valorar todos los aspectos simbólicos es parte de nuestro proceso de socialización, por cuanto
tenemos que interiorizar conjuntos variados y complejos que configuran nuestro modelo de mundo, y sobre los que va a
ser definida nuestra realidad social particular. La cultura determina cómo todos esos procesos vienen a ser un catálogo de
comportamientos preaprendidos e interiorizados, y que nos presentan asimismo las diferentes posibles situaciones que
vamos a poder encontrarnos en nuestro decurso social.
Pero lo que nos interesa de todo esto es entender qué aspectos están previstos por ese catálogo simbólico que compone
nuestra cultura particular. Y es que estos símbolos transmiten en interacción, y son significativos en acción social; son
símbolos interpretativos, nos dan el pie para nuestra escena, y definen no sólo comportamientos, sino también sentimientos,
ideas, sensaciones, presunciones… Cuando estamos considerando la dimensión simbólica que nos produce el humor en el
discurso publicitario, aludimos a una especie de evocación en cuanto a que tales sensaciones, ideas, están positivamente
orientadas, apoyan una posición relajada, alegre, gratificante, que nos ayuda a elaborar una imagen mental mucho más
alegre del propio mundo social, que nos invita a imaginar de otra manera.
La Publicidad, en cualquier caso, va a convencernos contando historias. Pero pequeñas historias dotadas de un contenido
muy concreto, centrado en elementos cotidianos y asimilables, que no produzcan o precisen mayor esfuerzo intelectual
que aquel que nos sirva para entender la especificidad del producto, bien o servicio presentado. Ocurre que en ésas
concreciones de lo cotidiano, puede darse el caso de que las historias chocan con lo que, en cada particular visión de
la cotidianidad, preocupa al individuo o al grupo. La Publicidad debe ser sensible a tales eventualidades, y tratarlas
como percepciones, como comprensiones del sentir de la comunidad, como parte de las preocupaciones que debe valorar
en su “pequeña historia”, pues el consumidor debe sentirse identificado con lo que se presenta en la Publicidad como
argumento de consumo, ya que es lo que hará que lo interiorice y lo convierta en información fundamental para determinar
eficazmente el proceso de decisión de compra.
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)