Libro de Actas final_2

GT 19 GRUPO DE SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO
3. Primera Plana, Año IV, N°164.
Buenos Aires, 28 de diciembre de 1965.
A contramano de las sensibles dificultades económicas, las revistas de actualidad como Primera Plana mantenían una
fuerte presencia del automóvil. No sólo como índice del proceso de industrialización - cifra record de 9000 vehículos
producidos en octubre de 1962- ni por las últimas novedades de la imaginación tecnológica importadas de las exposiciones
mundiales, como es el caso de “USA: Una selva de adornos” de noviembre de 1965, sino por la secuencia de una gráfica
comercial a todo color destinada al segmento de altos ingresos que reproduce los diseños del Valiant III, los cuatro
modelos de Rambler, el Ford Falcón y un poco más tarde el Chevrolet Super 65. El último número del año señala una
modificación de la tendencia histórica en la demanda de automóviles. Mientras en 1961 el 57 % de los consumidores se
volcaban hacia los autos pequeños y un 12 % hacia los vehículos grandes, para 1965 éstos últimos absorbían casi el 43
% del mercado automotor frente a un 31 % del segmento más bajo. El final precipitado de la presidencia de Illia será un
certificado de defunción cultural para algunos diseños exitosos.
La identidad estética que subyace entre los modelos de Chrysler, IKA (Industrias Kaiser Argentina), Ford y General
Motors durante los años ’60 es producto de la enorme influencia del estilo Detroit en la Argentina. Una línea de
automóviles “racionales de diseños aerodinámico, con elaborados controles de búsqueda, decorados con laminas de
cromo y representaciones abstractas de cohetes o aviones” (Frank, 1998). Toda una imaginería tecnocrática de fuerza
y rendimiento proyectada comercialmente sobre el futuro bajo la promesa de durabilidad y confort. No importa si la
publicidad exhibe un Ambassador, un Coronado o un Farlain, cualquier modelo que emane prestigio u ostentación se define
en los términos del mítico Peugeot 404: por una resistencia excepcional, máxima seguridad y extraordinaria potencia.
Frente a la senilidad y lentitud del presidente, la simbología publicitaria del automóvil parece reflejar las características
representativas del mundo adulto.
La gráfica publicitaria de Ford es un caso paradigmático de la estrecha conexión entre potencia y duración de la estética
tecnocrática. No sólo por el uso de un lenguaje publicitario tradicional: un dibujo grande, un titular, el cuerpo de la
nota y la firma de la marca abajo hacia la derecha sino por el recurso estilístico de la composición. El enorme tanque
energético que asoma por detrás como un ícono del progreso aparece amplificado por el encuadre ulterior del Falcon.
Los faros traseros operan como sendos propulsores hacia un futuro que se cierra en el enorme centro industrial capaz de
garantizar el estándar máximo de calidad. No importan las ventajas asociadas a la circulación, la fábula del automóvil
se desenvuelve en un tiempo vacío y lineal como una carrera en el terreno de la historia. La imagen de Illia en un auto
pequeño que aparece en “el gran premio” de Tía Vicenta es la contracara de la publicidad automotriz. En un presente
atravesado por la inestabilidad política de la proscripción, la durabilidad del automóvil y la fortaleza de la marca, parecen
obrar como garantía institucional frente a la inminente intervención militar. En la observada pista democrática el auto de
Illia-Perette no llegaría hasta el final de la carrera.
Desde que la crítica política aparece cifrada en el lenguaje de la lentitud, la velocidad se convierte en un dispositivo clave
del proceso de modernización. No sólo como una simple aversión al tradicionalismo y a la repetición de lo siempre igual,
sino como una marca cultural capaz de organizar diferentes estilos de vida. El presente como tránsito se encuentra siempre
sujeto a un ritmo y a una direccionalidad determinada. Como producto de una práctica concreta encierra una cierta
disposición hacia el pasado y la realización de una promesa hacia el futuro. Por eso, las diferentes posiciones culturales
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)
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