Libro de Actas final_2

GT 24 GRUPO DE SOCIOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN Y DEL LENGUAJE
Tabla 1. Valores que transmite el anuncio (%)
Valores
% (n)
Integración 36,36% (16)
Superación 22,73% (10)
Sensibilización 15,91% (7)
Accesibilidad 15,91% (7)
Normalización 9,09% (4)
Valores que transmite la persona con discapacidad en el anuncio
La variable a estudiar a continuación se centra en los valores transmitidos al aparecer una persona con discapacidad
en el anuncio. Difiere de la variable anterior, que estudiaba globalmente los valores del anuncio, ahora es un análisis
parcial sólo de la representación de la persona con discapacidad. Sirva de aclaración un ejemplo: un anuncio en el que
aparecen personas con y sin discapacidad en situaciones victoriosas, globalmente transmitirá el valor de superación, pero
parcialmente será el de normalización el que prime, al dar una imagen sin distinción entre un colectivo y otro y englobar
a ambos en un mismo grupo, tal y como debería ser en la sociedad.
Según los datos extraídos vemos que los dos valores más transmitidos son el de “integración”, 38,64% (17), y el de
“normalización”, 27,27% (12). Seguidos con un 15% (7) por el de “superación”. Los valores de “accesibilidad” y
“sensibilización” coinciden con un 9,09% (4), siendo los menos transmitidos en los casos analizados.
Tanto en esta variable como en la anterior, el valor más transmitido es el de integración. Todos alguna vez hemos
escuchado la frase “no te dejes influir por los medios, sé crítico”, esperamos que cuando la sociedad haya visto los
anuncios analizados se haya dejado influenciar y que el valor de la integración haya traspasado la pequeña pantalla.
Tabla 2. Valores que transmite la persona con discapacidad en el anuncio (%)
Valores
% (n)
Integración 38,64% (17)
Normalización 27,27% (12)
Superación 15,91% (7)
Sensibilización 9,09% (4)
Accesibilidad 9,09% (4)
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4. Conclusiones
Una vez extraídos y analizados los datos podemos afirmar que la representación de la discapacidad
en los spots aún tiene mucho camino por recorrer para acabar con las barreras provocadas, tanto por la estereotipación
de este colectivo, como por el tratamiento superficial que se hace de él.
Destaca el hecho de que la mayor parte de las piezas publicitarias en las que aparecen personas con discapacidad, o se
trata el tema de la discapacidad, se refieren a anuncios de carácter institucional o corporativo, cuyo objetivo es sensibilizar
a la sociedad a través de argumentaciones de carácter emocional. Es necesario que la discapacidad atraviese la muralla
asistencial y de sensibilización para operar en la normalización. Los medios de comunicación deben incluir a las personas
con discapacidad en el conjunto informativo y audiovisual. En nuestro caso concreto de análisis, se precisa que las
empresas tomen conciencia de que las personas con discapacidad se incluyen entre sus grupos de interés, como el resto
de la población, y empiecen a dirigirse a ellos y a incluirlos en sus campañas.
Siempre prestando atención a cómo se trata la discapacidad, porque no es una cuestión solo de cantidad, la calidad es
fundamental. Si resumiésemos en un párrafo cómo es el contenido de los spot que incluyen el concepto de discapacidad
diríamos que, en términos generales, se ocupan de la discapacidad sin decir y escribir la palabra, primando la discapacidad
intelectual, bajo la óptica de la visibilidad, de una persona con discapacidad en el papel protagonista de una trama en la
que escasean escenas de la vida cotidiana.
De esta manera, aún no podemos afirmar que la representación de la discapacidad, y de los sujetos de la misma, sea acorde
con la realidad. Además, se sigue usando un lenguaje erróneo para referirse a ella, o se asocia a este colectivo con dos
representaciones extremas alejadas de la normalidad, es decir, como una carga o como personas excepcionales.
Aun así, hay que destacar el esfuerzo que están haciendo algunos anunciantes por introducir esta parcela de la realidad en
sus campañas publicitarias de carácter comercial, como es el caso de Repsol o Campofrío. Ejemplos a seguir, concienciados
con el valor de la integración. Un valor que marca el camino a recorrer de una sociedad que aunque avanzada tiene mucho
por hacer. En el caso estudiado, conceder a las personas con discapacidad minutos de tratamiento normalizado en los
anuncios televisivos, incidiendo en la imagen social, y teniendo como objetivo alcanzar la inserción auténtica y total de
las personas con discapacidad.
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)