Libro de Actas final_2

GT 19 GRUPO DE SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO
cabe llamarlo así, se lleva a cabo por una extrema segmentación de los mercados, con una adhesión más bien débil de
los consumidores hacia significantes con valor social que expresan determinados productos y marcas de consumo. Estas
características propias del consumo actual empiezan a configurarse a partir de los años 80, con la ofensiva neoliberal y
los procesos de fragmentación social que la acompañan. La diversificación, fugacidad y rápidas rotaciones tanto en la
producción como en las relaciones de consumo (Harvey, 1989:179, 180), igual como la resistencia en la proliferación
de hábitos, más o menos fijos, que cada vez ven más dificultades de consolidarse (Bauman, 1998:108), se pueden
reconocer como tendencias crecientes y funcionales para el pleno desarrollo del sistema postfordista. En este contexto,
el predominio de la semiología como estrategia de poder empresarial de tendencia monopolizante, más preocupada por
la transmisión y codificación de mensajes –proceso de “significantización” (ver Ortí, 1994)-, que por las formas de
recepción y descodificación de los consumidores (Mattelard, 1989; Santamarina, 2004), ha desembocado en una situación
en la que la norma de consumo se ha convertido, prácticamente, en el consumo sin norma (Alonso, 2005:68).
Sin que el planteamiento de este contexto suponga el reconocimiento de una absoluta desestructuración del consumo
como la que arguyen los autores postmodernos, parece evidente que éste ha vivido en las últimas décadas un proceso de
diversificación por lo que a sus prácticas se refiere, aparejada a una creciente infidelidad de los consumidores respecto
el consumo de unas u otras marcas/producto (Garrido, 2002:11; INC, 2001:5). Ésta ha tendido a explicarse, al menos en
parte, por la falta de ligaduras y procesos motivacionales mínimamente consolidados entre marcas y consumidores (Conde,
1995). Incluso algunos autores han sugerido que los factores explicativos de los modelos motivacionales “clásicos”, como
las posiciones sociales de los consumidores, han perdido la capacidad de dar cuenta de las conductas y significados
inscritos en estos recientes contextos de consumo (García Ruiz, 2009; Bauman, 2007).
Ante este planteamiento, ¿qué sentido tiene hablar hoy de procesos motivacionales –nos preguntamos con Callejo (1995:90
y ss.)- cuando al contrario de lo que pasaba antaño, parece que todo el mundo está ya “motivado” para consumir ¿Más
aun cuando se trata de una “motivación” diversificada en marcas y productos cambiantes Abriendo el campo de análisis
de lo motivacional, establecemos la pertinencia que tiene hoy una sociología motivacional del consumo, especialmente
en contextos de investigación como el aquí propuesto
La definición de “motivación” planteada por Callejo (1994:107) para el análisis del consumo, respondía a “empujar a
alguien a hacer algo que voluntariamente, por propia iniciativa, no haría”. Ésta puede ligarse a dos sentidos diferentes: la
motivación entendida como una causa; y como un proceso en el tiempo. Como causa para la acción, se refiere a un hecho
que produce un efecto, pero también puede referirse a la ruptura de un hábito o una inercia (Giddens, 1984:44). Visión,
esta última, que probablemente ha contado con mayor proyección en el campo del consumo, ya sea como movimiento
de un principio de consumo a otro, ya sea de una marca a otra. Pero como señala el mismo autor, al centrarse en el
cambio, la perspectiva motivacional dejaría de lado aquello del consumo que guarda relación con las fidelidades y con
las identificaciones más o menos fuertes. 2 Sin embargo, lo que aquí proponemos es, atendiendo al contexto general de
consumo actual al que nos hemos referido, ampliar la concepción de lo motivacional en los ámbitos desconsiderados
por el autor. Incluso sin salirnos de la definición básica que el mismo propone, lo motivacional encontraría un sentido
específico en el presente contexto, si se entiende como el estudio de la capacidad de fijar determinadas relaciones de
consumo, y para el caso de las marcas, su capacidad de ligar e implicar a los consumidores en unas relaciones de consumo
de una cierta duración y estabilidad. Por lo que el espacio de los procesos motivacionales en un contexto de cambios
relativamente constantes de marcas/productos, sería aquel en el que se establecerían ligaduras significativas y afectivas
con determinadas marcas/producto. A favor de esta concepción estaría la creciente preocupación de la oferta por consolidar
una cierta fidelización entre sus consumidores (siendo la perspectiva motivacional lo que históricamente ha sido: una
perspectiva pragmática e instrumental que puede ponerse al servicio de la oferta), así como algunas tendencias que vienen
desarrollándose desde los últimos modelos de consumo –observaba Conde (1995:28-30)-, centradas en la recuperación,
por diferentes vías, de las relaciones “implicativas” entre imágenes de marca y consumidores.
755
2.1. Concepción teórica para el análisis: la sociología-motivacional
A partir de esta lectura, desarrollamos la perspectiva de la sociología-motivacional, utilizada como marco teórico
fundamental. Encontrando su origen en la propuesta de Ibáñez (1968) de estudiar los fenómenos sociales en “profundidad”,
la sociología motivacional se sitúa en el ámbito genérico del estudio del comportamiento de los consumidores, inscribiendo
su especificidad en el intento de comprensión de los móviles, valores, y normas que orientan las imágenes y conductas de
consumo. Lo que supone que la preocupación propia de esta perspectiva es la de responder a los porqué’s de determinadas
conductas de consumo. En palabras de Gerth y Wright Mills (1984:121), se trataría de “la comprensión y explicación
de por qué y cómo la conducta humana toma una dirección específica”. Sin embargo, es de cabal importancia subrayar
que el interés de este trabajo no se orienta tanto a la determinación de la demanda individualizada y final, que tendería
a desembocar en una explicación de la acción de un acto de compra individual, sino a las formas de estructuración de la
2 Por fidelización puede entenderse, siguiendo a Ortega y Recio (1997:33-34), como el comportamiento repetitivo de compra que tienen las persones,
sobre marcas/producto o servicios en particular. Cabe distinguir, como hacen los autores, entre “fidelidad” y “retención del cliente”. El segundo término
hace referencia a la práctica empresarial orientada a la realización de acciones que tienen como objetivo impedir que el cliente o consumidor deje de
serlo. Mientras que la fidelización implica la existencia previa de una predisposición positiva del consumidor, seguida del comportamiento de compra
(Cisneros y Molina, 1996).
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)