Libro de Actas final_2

GT 19 GRUPO DE SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO
LA REBELIÓN SOBRE RUEDAS LA CREACIÓN DEL
ESTILO JUVENIL EN LA CULTURA DE CONSUMO
ARGENTINA (1963 – 1973)
Matías Romani 1
Resumen
El universo de las mercancías ha sido siempre un territorio bastante esquivo y muy poco explorado para la determinación
de las innumerables fronteras de lo joven. La relación con los juguetes y las golosinas, las consolas de videojuegos, el
consumo de cosméticos o la música alternativa constituyen elementos imprescindibles para trazar distinciones entre los
diferentes grupos de edad. La selección de las mercancías en el sistema de necesidades reproduce, simbólicamente, los
conflictos de género y clase social expresados en los objetos cotidianos de la cultura material. Una motocicleta Vespa,
una muñeca Barbie o un par de zapatillas All Stars no funcionan como meros objetos inertes vaciados de contenido,
sino como soportes de una intensa vida social repleta de valores y significados compartidos. Cualquier estrategia que
intente subrayar la importancia del significado cultural de los objetos para marcar la elasticidad de grupos y subgrupos
de edad deberá partir de la dialéctica entre la juventud y la industria del mercado joven y seguir la estela de sus sensibles
modificaciones históricas.
La aparición de un estilo de vida juvenil en Argentina es inseparable de la estrategia de segmentación del mercado
masivo durante los años ’60. La necesidad de crear una demanda suplementaria centrada en la edad se expresó
comercialmente, en una ampliada oferta de productos y en el lenguaje gráfico de la publicidad. Algunas de las
mercancías características del consumo juvenil como la ropa de uso cotidiano: el jean y el calzado informal, los discos
de vinilo y el automóvil individual tuvieron un crecimiento importante en los índices de ventas. Al mismo tiempo, la
imagen del estilo joven comenzaba a invadir el registro publicitario y el patrocinio de eventos culturales expresando
el advenimiento de una nueva sensibilidad cultural. La formación de un gusto juvenil en contraste con los valores
tradicionales del mundo adulto, fue la piedra angular de una original cultura de consumo que evolucionó en paralelo a la
contracultura sociopolítica de los últimos años ‘60. El nuevo mercado de consumo joven expresaba valores antagónicos
a la propia cultura parental, de una manera análoga a la radicalización política y a la fractura ideológica que encarnaron
los hijos de la clase media.
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Existe una especie de consenso tácito para individualizar a la juventud a la vanguardia de la transformación social.
Como sujeto político revolucionario o como estandarte del radicalismo cultural aparece como una fuente natural de
rebelión. Sin embargo, superpuesto al mito heroico del militante popular se perfila una figura completamente distinta
y bastante menos explorada: la del joven consumidor. De perfil educado y de clase media urbana, emerge como un
contrapunto necesario de la década del ‘60. Mucho menos comprometido con la realidad política nacional que con los
valores culturales de la modernización, señala el advenimiento de una nueva fase de la sociedad de consumo. En este
trabajo intentaremos rastrear la emergencia del estilo juvenil en la sociedad argentina a través de la segmentación de
significados de las mercancías que se registran en la gráfica publicitaria sobre automóviles. No sólo como un forma de
examinar algunas de las representaciones del pasado reciente sino también para seguir las líneas de continuidad que se
proyectan sobre la cultura de consumo. Si la juventud constituye una estética de la vida cotidiana, su historia sólo puede
leerse a contrapelo, en una arqueología del mundo de las cosas.
Palabras clave: cultura de consumo; estilo juvenil, publicidad; automóviles.
Los jóvenes y el mercado de consumo
La gran atracción que ejerce el sentido común actúa como una fuente permanente de equívocos que aumentan en relación
directa con la proximidad de las determinaciones naturales. Variables como la edad, el crecimiento físico o la estructura de las
necesidades debido a su identificación inmediata con el registro biológico, se revelan en el uso cotidiano como clasificaciones
autoevidentes. Cuando se piensa el mundo dividido en niños, jóvenes y adultos, con necesidades básicas, reales, auténticas o
superficiales (Slater, 2008: 48) como si fueran realidades fijas e inmutables, la tentación hacia la naturaleza funciona como
una válvula de escape al momento de la mediación. No hay nada que resulte más verosímil que clasificar a los individuos
bajo el criterio irrefutable de la edad, ya sea para indicar su crecimiento psíquico-biológico, el desarrollo de la personalidad
o el nivel de madurez alcanzado. Lo mismo sucede cuando las necesidades son vaciadas de cualquier contenido histórico
y cultural bajo el umbral mínimo de la reproducción biológica. En ambos casos, la mirada ingenua del mundo cotidiano se
inclina hacia una forma de naturalismo, atravesado por el eco evolutivo del lenguaje orgánico.
Sin embargo, las categorías etarias y el sistema de necesidades no pueden ser definidas como entidades naturales y/o
universales. Mucho menos cuando se intenta relacionar históricamente la estructura de las necesidades con los diferentes
1 Docente Investigador. C.B.C – IIGG . Universidad de Buenos Aires. romani@cbc.uba.ar
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)