Libro de Actas final_2

GT 19 GRUPO DE SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO
Fuente: (Sternberg, 1954)
Datos que nos muestran cómo en los inicios del siglo XX, EEUU había pasado a convertirse en la primera potencia
industrial, aunque todavía no lo fuera en el sector financiero y el militar, algo que llegaría con la II Guerra Mundial.
Finalizada la contienda se produjo un nuevo modelo de consumo que Michel Aglietta ha denominado “Norma de consumo
de masas”, y cuyas características fundamentales coinciden con el fuerte proceso de urbanización (migraciones campociudad,
viviendas sociales, oficinas, trasportes públicos, etc.), la institucionalización de la lucha de clases (convenios
colectivos, jurados mixtos) y un fuerte proceso de integración normativa a través de la publicidad y la propaganda
política. 2 En definitiva, un nuevo modelo de acumulación basado en la construcción de potentes mercados nacionales, la
intervención del Estado en la economía que va acompañado de la creación de grandes compañías de servicios públicos
y de reformas sociales (Seguro de desempleo, pensiones, salario mínimo, New Deal). Se sientan así las bases de la
hegemonía norteamericana y de lo que será el Estado del Bienestar europeo que hemos conocido hasta la actualidad.
Con la consolidación de la Sociedad de Consumo después de la II Guerra Mundial aparecen las políticas socialdemócratas
que acompañaron al pleno empleo (implicación de los sindicatos en la gestión de la política económica) y al dominio
ideológico de los medios de comunicación de masas. Durante los años 1970 aparece ya una primera crisis del consumo
derivada del aumento de precios de las materias primas energéticas que supone la ruptura del equilibrio logrado durante
la postguerra. Posteriormente, el predominio de las políticas neoliberales durante los años 1980 aceleró el proceso de
mundialización de la economía y deslocalización industrial, iniciando un nuevo ciclo económico que se ha traducido en
altas tasas de desempleo y precarización laboral. Podemos hablar a partir de este punto de la primera crisis del Estado del
Bienestar, y en consecuencia, de la Sociedad de Consumo tal como se entiende a partir de los años 1960.
El proceso de constitución de la sociedad de consumo atraviesa, en definitiva, tres grandes fases: una primera en la que el
nuevo consumo se dirige a las clases medias y a los sectores burocráticos y de negocios (1914-1945); una segunda que
podemos llamar de madurez, y en la que los bienes de producción masiva alcanzan a todas las clases sociales, al tiempo
que se generaliza el Estado del Bienestar (a partir de los años 1950); y una tercera fase (a partir de la crisis financiera de
2008) en la que la crisis se manifiesta con el brusco descenso de los niveles de consumo y de protección social en los
países desarrollados, frente al auge de países emergentes como China 3 , India, Brasil, etc.
En la medida en que los procesos están interrelacionados y la sociedad de consumo sigue contando con un centro y una
periferia, el resultado de este proceso histórico nos permite hablar de una sociedad de consumo global, y todo ello teniendo
en cuenta que los cambios actuales podrían definir un nuevo escenario (y tal vez nuevos actores) en el que se mantenga un
consumo de masas globalizado. Desde este punto de vista, la situación actual tan sólo sería una crisis más de las sucesivas
crisis que ha ido atravesando el capitalismo, aunque las limitaciones de tipo ecológico serían el condicionante más serio
para desarrollo de una sociedad de consumo global.
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2.- La irrupción de China en la economía global
Hemos visto como el proceso de constitución de la sociedad de consumo de masas a lo largo del siglo XX lleva impreso el
sello de los Estados Unidos, pero dado el rápido crecimiento de la economía china durante las últimas décadas, todo parece
indicar que a lo largo del siglo XXI puede producirse el relevo por parte de China. Desde las trasformaciones adoptadas por
Deng Xiaoping en el año 1979, el gigante asiático ha recorrido un camino que hace plausible contemplarlo como primera
potencia económica mundial. En el siguiente cuadro podemos observar la evolución de ese crecimiento económico durante
las tres últimas décadas, así como su contribución en términos porcentuales al crecimiento del producto bruto mundial
En algunas proyecciones como las de Golmand Sachs está previsto que la economía China alcance el tamaño de la
economía norteamericana en el año 2025, con la economía India ocupando el cuarto lugar después de la economía de
Japón (Jacques, 2009). Para 1950 la banca de inversión prevé ya para China el primer lugar de la economía mundial,
doblando la economía de EEUU y con la economía India en tercer lugar. Sólo dos países europeos aparecen entre las 10
grandes economías: Reino Unido y Alemania. Aunque debemos tomar con bastantes reservas este tipo de proyecciones
confeccionadas a partir del crecimiento de años anteriores, sin duda, constituyen un buen indicador del clima de opinión
que se está generando en torno al papel de China en la economía mundial.
2 “La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones de las masas es un elemento fundamental en la sociedad democrática. Los que
manipulan este mecanismo oculto de la sociedad son el gobierno invisible que constituye el verdadero poder del país”. (Bernays,1928)
3 El último congreso del Partido Comunista Chino consideró al consumo como principal motor de crecimiento del país.
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)