Libro de Actas final_2

GT 24 GRUPO DE SOCIOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN Y DEL LENGUAJE
Del significado
Lo curioso del humor y sus aplicaciones está en que todos sabemos que se trata de él, incluso sin poder definirlo con
precisión. Es algo con lo que contamos de modo habitual, a menudo como resultado de una confusión, un acontecimiento
inesperado, o la interpretación inadecuada de una determinada situación…
El valor simbólico del humor trasciendo su propio significado, pero no tendría sentido sin él. Incluso, sin conseguir esa
definición suficiente, para la que no haga falta mayor precisión. El modo en el que, por lo general, cualquier rasgo de
humor es capaz de superar barreras de todo tipo, inclusive lingüísticas o raciales, debe situarnos en una posición en la
que comprender su utilidad en comunicación no necesite de mayores detalles. Porque lo cierto es que es un conector
inestimable para cohesionar actividades, grupos, ideas… El ámbito empresarial podría hacer un uso extensivo de técnicas
aplicadas de humor para consolidar procedimientos comunicativos, tanto para la propia funcionalidad de la empresa,
como de cara al exterior: imagen comercial, publicidad…
Los profesores Jesús Damián Fernández Solís y Eduardo Jáuregui Narváez 2 han creado una página web en la que hacen
todo tipo de reflexiones sobre la importancia del humor, sus utilidades, consecuencia, beneficios y logros, y donde inciden
en la importancia que tiene para los aspectos que estamos considerando aquí. En particular, hay una referencia destacada
en cuanto al modo en que el humor incide en los mensajes publicitarios, potenciándolos a través de su capacidad para
atraer la atención de aquellos a quienes se dirige el mensaje. Básicamente, porque el humor es social, y porque busca el
impacto positivo, algo parecido a lo que intenta conseguir el mensaje publicitario. Pero, en el caso del humor, a menudo
no resulta tan importante lo que se dice en el mensaje, como el significado que tiene lo que se dice, o el cómo se dice,
para los que lo escuchan.
Pero, además, el valor de un mensaje con humor acerca a las personas, produce placer y minimiza las tensiones, y resulta
mucho menos costoso, en términos económicos, que otros medios que necesitan mayor elaboración. La risa busca, como
resultante primaria de la comicidad aplicada al discurso publicitario, la desinhibición y la liberación de endorfinas y otros
componentes fisiológicos capaces de imprimir, en nuestro ritmo vital, un gran impulso positivo y de satisfacción física y
mental.
La capacidad de promover influencia en los grupos humanos también está definida por los tipos de significación que
podamos emplear. No cabe duda que el humor desata cierto grado de simpatía, que es una de las estrategias que se
emplean para influir socialmente. Independientemente del escenario, las tácticas de influencia pretenden cierto cambio en
la actitud del interlocutor, lo mismo que ocurre con la persuasión publicitaria. El sistema, pues, se aplica de igual modo,
y busca influir desde una dimensión más personalista, en la que el agrado que suscita nuestro interlocutor potencia la
influencia de manera positiva.
En este sentido, entendemos que la aplicación del sentido del humor busca conseguir que el consumidor potencial llegue a
asociar el producto, bien o servicio ofertado a algo que le provoca un estado de ánimo positivo, fijando con ello su interés
de modo más productivo. Y aunque pueda haber cierta variabilidad en cómo es valorado el procedimiento de aplicación
del humor a la publicidad, en general hay poca oposición, porque son tácticas que no suelen ser mal vistas en diferentes
contextos sociales, ya que, en principio, no parecen vulnerar la independencia del sujeto a la hora de tomar determinadas
decisiones. En realidad, no interfieren con el criterio personal, puesto que los individuos son libres de aceptar o no la
vinculación que el mensaje propone.
Otra cuestión pudiera estar en cómo utilizamos elementos simbólicamente representativos para forzar o determinar esa
implicación. Las percepciones positivas no suponen una garantía, al menos, en el momento de establecerse en la mente del
consumidor potencial; sin embargo, la utilización de ciertos procedimientos elementales, que estimulan tales impulsos,
puede confundirnos si no tenemos claro qué es lo que nos quieren vender. Los mensajes publicitarios que emplean el
humor pueden, no obstante, no utilizar una vía directa para explicar o definir las ventajas del producto ofertado, y aun así,
ser perfectamente lícitos.
1193
Barreras para la interpretación del humor
Es frecuente que los tópicos determinen el concepto específico que el humor pretende componer de modo positivo,
forzando su interpretación de manera totalmente contraria a lo buscado. Y es que, sorprendentemente, lo normal no es
dotar al valor simbólico que acompaña al humor de la interpretación positiva que se supone que tiene.
Aunque los grandes teóricos del humor han presentado visiones contradictorias en cuanto a su validez moral, el humor
comporta una característica eminentemente humana y social que tiene valor en sí misma, aunque la aplicación que de ella
se ha hecho no haya sido vista del mismo modo.
Desvirtuar su necesidad, considerar que no es “serio” o minimizar su utilidad práctica, junto con la idea de una cierta
“animalidad” en su existencia, son algunos de los argumentos que sustentan las barreras a su utilización. Y, sin embargo,
2 HUMOR POSITIVO: formación y consultoría en la aplicación del humor al trabajo. Web dedicada a promover el humor en ámbitos profesionales,
dirigida por Jesús Damián Fernández Solís (Pedagogía y Filosofía), y Eduardo Jáuregui Narváez (Psicología Social, Antropología y CC. Políticas y
Sociales). Disponible en: http://www.humorpositivo.com/index.htm
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)