Libro de Actas final_2

GT 19 GRUPO DE SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO
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significaba tanto ponerse a la vanguardia de la modernización cultural como sustraerse de cualquier tipo de demora en
función de una satisfacción instantánea y actual. Por lo que la cultura juvenil no puede ser definida como más o menos
irresponsable (Parsons, 1942), ni más o menos radical o contestataria; sino fundamentalmente en la interdicción de una
temporalidad histórica y generacional, relativamente autónoma pero subordinada entre los diferentes grupos de edad.
La novedad del período siguiente (1968-1973) es una marcada tendencia hacia la juvenilización de la cultura de masas, es
decir a una presencia cada vez mayor de los jóvenes en el mercado de consumo y en el registro de la publicidad. No sólo
por el crecimiento de la renta discrecional que supone para los hijos de la clase media, el incremento del ingreso familiar,
sino mucho más por la fuerza de atracción simbólica que ejerce el estilo juvenil para definir el nuevo sistema de valores
del consumidor. La “invención” de la juventud durante el decenio (1963-1973) permitió la adquisición de una fuerte
visibilidad a través de su participación en el mercado. Como la relación social dominante en la que se realiza la práctica
del consumo, la mercancía dio forma a una experiencia generacional y a una representación cultural específica de lo
joven. De modo que la juventud como producto material y sensible de la cultura de consumo no es más que la proyección
histórica de una estética específica de la pequeña burguesía.
La radicalización política y el aumento de la militancia hacia 1973 comienza a limitar la utilización de los estereotipos
de la generación beat en el terreno publicitario. La estética juvenil que había invadido el segmento de automóviles
pequeños resultaba ahora demasiado peligrosa debido a las fuertes referencias contestatarias. Al mismo tiempo, dentro
del campo popular se producía un fuerte cuestionamiento en la representación hegemónica de lo joven en el mercado de
consumo. Para la subcultura política juvenil: “Enfrentarse al poder y a los signos externos de la juventud - como la ropa
y el peinado – pasaron a ser signos de oposición al espacio dominante” (Varela, 2010). A medida que la crítica ideológica
fue despedazando los significados adheridos a los objetos distintivos de la década pasada, las referencias juveniles fueron
languideciendo en la cultura del automóvil. Una crónica anunciada que llevaría más tarde a una reconfiguración total de
las representaciones en las prácticas de consumo.
Los acontecimientos posteriores a 1973 permiten corroborar retrospectivamente la validez de esta perspectiva. El esperado
retorno de Juan Domingo Perón culminó en una suerte de descalabro político e institucional. Este interludio democrático
estuvo atravesado por una creciente violencia política y por el inicio de un proceso inflacionario que marcó una caída
histórica del salario real. Como consecuencia se limitó la difusión del estilo de vida contestatario con la consiguiente
reducción de la demanda de automóviles en el segmento juvenil. A partir de allí, el automóvil deja de representar en el
imaginario social argentino, la promesa democrática de movilidad ascendente para la juventud. Una tendencia histórica
que se acentúa con el Golpe de Estado de 1976. Con el agregado de una abierta manipulación ideológica y la reconversión
del Falcón verde, en símbolo de tortura y represión 4 .
Índice de Ilustraciones
1. Primera Plana, Año II, N°50. Buenos Aires, 22 de octubre de 1963.
2. Tía Vicenta (1962) http://www.elhistoriador.com.ar/humor/1960/images/5.illia_1962.jpg (31/10/2010)
3. Primera Plana, Año IV, N°164. Buenos Aires, 28 de diciembre de 1965.
4. Tía Vicenta, Año X, N° 337. Buenos Aires, 5 de diciembre de 1965.
5. Primera Plana, Año II, N° 48. Buenos Aires, 8 de octubre de 1963.
6. Quieta meditación (1963). En la serie Los Locos (1963). Aída Carballo 1916 – 1985 entre el sueño y la realidad.
Fundación OSDE, Buenos Aires, 2009.
7. Arriba prontito todos al reino de los cielos (1965). En la serie de Los colectivos (1968). Aída Carballo 1916 – 1985
entre el sueño y la realidad. Fundación OSDE, Buenos Aires, 2009.
8. Hecho a la medida del hombre, Citroën 3cv (1972) http://usuarios.multimania.es/citroen3cv/images/Publi_3CV_1972b.
jpg (31/10/2010)
9. Hecho a la medida del hombre, Citroën 3cv (1972) http://usuarios.multimania.es/citroen3cv/images/Publi_3cv_1972.
jpg (31/10/2010)
4 El denominado Proceso de Reorganización Nacional (1976 – 1983) constituye la dictadura militar más sangrienta de la Argentina. Liderado por las
FFAA puso en práctica un plan sistemático de desaparición forzada de personas bajo el pretexto de una “guerra contra la subversión”. Las violaciones a
derechos humanos incluían la detención ilegal, la tortura y la desaparición física del individuo. La logística del secuestro se realizaba mediante personal
de civil que circulaba en automóviles privados de marca Ford, modelo Falcón y de color verde. De ahí en más, dicho automóvil terminó convirtiéndose
en un símbolo inequívoco de la represión ilegal.
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)