Libro de Actas final_2

GT 19 GRUPO DE SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO
sido recientemente cuando ha empezado a tener cierta relevancia asociado a las nuevas posibilidades que ofrece la Red,
al elevar exponencialmente las posibilidades de aprovechamiento de los bienes y servicios que circulan en las sociedades
de consumo 3 .
De manera que si la dinámica central del consumismo moderno está en gran medida relacionada con un insaciable
deseo de los consumidores por la novedad (Campbell, 1992), apoyada en un sistema estructurado a partir de la moda, la
publicidad y un sistema productivo de gran capacidad; esta nuevas tendencias pondrían el énfasis en otros aspectos que
enlazan con el hecho de disfrutar de la experiencia, del uso y no tanto de la posesión o la sensación del “estreno”.
El impacto beneficioso sobre el medio ambiente también debe ser subrayado, ya que se pasaría de un sistema de consumo
vertiginoso, donde “la economía de los consumidores debe recurrir al exceso y el despilfarro” (Bauman, 2010: 230), a
otro donde en lugar de usar y tirar, se apostaría por reciclar, reparar, compartir y reutilizar. Se pasa así de la “generación
me” a la “generación we” (Botsman y Roo, 2010).
En definitiva, este nuevo modelo de consumo colaborativo se convierte en un movimiento social, económico y cultural
que modifica la manera en la que hasta ahora se habían cubierto las necesidades y deseos. Además, estos movimientos
e iniciativas en torno al consumo tienen un impacto sobre la creación y mantenimiento de lazos sociales. De hecho,
para Belk (2010), estamos ante una cierta superación de la propensión a la propiedad individualizada de los objetos,
extendiéndose la tendencia a compartir (sharing), la cual, entre otros aspectos, reporta al individuo el beneficio de reforzar
el sentimiento de unidad con sus semejantes, generándose así un “vínculo comunitario” (Cova, 1997).
Y es que las TICs permiten la creación de un contexto en el que se multiplican las posibilidades para la interrelación y la
vinculación social de personas independientemente del espacio geográfico en el que éstas se encuentren (desespacialización)
y además parece que los referentes de pertenencia se hacen cada vez más flexibles, permitiéndose ciertos devaneos en
relación a la lealtad grupal. Así, la pertenencia a una entidad puede ser compartida y practicada simultáneamente junto
con la pertenencia a otras entidades en casi cualquier combinación, sin que ello provoque necesariamente una condena ni
unas medidas represivas de ninguna clase.
Un ejemplo de estas nuevos espacios para la adhesión grupal en el ámbito del consumo son las comunidades de marca,
grupos sociales en los que sus miembros comparten una intensa lealtad hacia una marca comercial y, además, como
cualquier otro grupo, se caracterizan por los rasgos específicos de la vida en comunidad: conciencia de pertenencia,
transmisión de ritos y tradiciones, y sentido de responsabilidad hacia el grupo –si bien el centro de estos sentimientos y
actitudes es explícitamente comercial- (García Ruiz, 2005).
Son comunidades en las que se ponen en juego, por tanto, formas de sociabilidad de los consumidores (Fonseca et al,
2008). Nos situamos de esta manera ante un contexto en el que si por un lado es evidente que el consumo tiene un aspecto
puramente instrumental, la adquisición y uso práctico del producto; por otro, el acto de consumo se enmarca dentro de un
amplio proceso relacionado con la posibilidad de generar interacciones sociales y un compromiso colectivo en torno a él,
lo que le otorga un elemento claramente expresivo (Muñiz y O’Guinn, 2001).
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Algunas reflexiones finales
El modelo de consumo masivo y acumulativo tiene varias consecuencias negativas, por una parte la sociedad de consumo
sólo puede presentarse parcialmente como una moderna sociedad de la abundancia, pues constantemente aparecen nuevos
deseos de consumo, y con ellos nuevos grupos sociales insatisfechos al no poder cumplirlos. De manera que la “revolución
en el crecimiento de las expectativas”, fruto del proceso de desarrollo industrial y la capacidad de producir más cantidad
de bienes, provoca una “revolución en el crecimiento de las frustraciones”, debido a que no todas las expectativas pueden
ser satisfechas.
Por otro lado, una sociedad que fomenta el despilfarro, la abundancia material y las desigualdades extremas, tiene un
efecto todavía más perjudicial: la destrucción del entorno natural. Efectivamente, según la RAE la primera acepciones
del término consumir es la de destruir o extinguir. Indudablemente cuanto más se consume más se tiene que producir, y
cuanto más se produce más recursos se consumen (agua, energía, etc.). El problema es que son muchas más las personas
que se integran en el proceso de consumo, que aquellas que se involucran en los movimientos a favor del medioambiente.
La ecuación por tanto resulta fácil de resolver: más consumidores cada año y más necesidades que cubrir significan menos
recursos preexistentes.
Quizá la solución esté en un cambio de modelo pasando de la propiedad individual y la obsolescencia planeada de los
objetos de consumo a la difusión del consumo comunitario donde prima el acceso compartido y el disfrute del objeto en
su característica más funcional, apoyado en la regla de las tres R: reducir, reciclar, reutilizar (o incluso de las cinco, si
sumamos la de reparar y la de redistribuir).
Además este nuevo sistema debería favorecer el cambio en la durabilidad de los bienes, ya que si los productos quieren
ser utilizados para intercambiar tienen que alargar su vida útil, estar fabricados para soportar un uso intensivo y adaptarse
3 De hecho esta tendencia ha sido elegida recientemente por la revista TIME entre las diez ideas que cambiarán el mundo. Veáse http://www.time.
com/time/specials/packages/completelist/0,29569,2059521,00.html
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)