Libro de Actas final_2

GT 16 GRUPO DE SOCIOLOGÍA DE LA RELIGIÓN
Mercantilización
Vincent J. Miller habla de la comodificación de la cultura, como el proceso por el que los hábitos y disposiciones adquiridos
en el consumo de mercancías, se extienden a nuestras relaciones con la cultura. Así, prácticas que antes funcionaban con
sus propias reglas, como la religión, se someten ahora a las reglas y estándares del consumo mercantil (Miller, 2005).
Varios autores analizan los procesos de “branding” a los que se somete la religión a fin de hacerse presente en contextos
mediatizados (Einstein, 2008; Hepp y Krönert, 2008; Musa y Ahmadu, 2012). Según esta teoría del branding religioso,
la cultura mediática actual estructura la producción y representación de la religión en torno a marcas religiosas. Las
religiones, iglesias y grupos religiosos de todo tipo, en la medida en que en contextos mediatizados son también marcas,
intentan ser “identificables, distinguibles, atractivos, competitivos, aceptados y útiles” (Musa y Ahmadu, 2012).
Probablemente los ejemplos más extremos de branding los ofrezcan las megaiglesias americanas y su explícita
mercantilización en el contexto de pluralidad de denominaciones religiosas (Einstein, 2008). Pero el concepto de branding
es muy amplio y los objetivos específicos de las iniciativas que se tomen dentro de estos procesos de branding pueden
ser diversos: en muchos casos puede ser conseguir más seguidores, en otros ofrecer una experiencia satisfactoria a sus
fieles, y en otros cambiar la percepción que el público general tiene sobre esa religión u organización. Einstein pone el
ejemplo de las campañas de la iglesia de la cienciología (Einstein, 2011). Alexander Moutchnik recoge información de
parroquias, mezquitas, sinagogas y templos que han solicitado los certificados ISO, que acreditan sistemas de gestión de
calidad estandarizados, como estrategia para proyectar una imagen positiva (Moutchnik, 2008). Hepp y Krönet estudian el
caso del Papa y las Jornadas Mundiales de la Juventud, considerándolos un ejemplo paradigmático de branding religioso
(Hepp y Krönert, 2008). También Miller observa el caso de las “celebridades” religiosas, como Juan Pablo II, Madre Tersa
de Calcuta o el Dalai Lama como claros ejemplos de mercantilización de la religión (Miller, 2005).
Para la religión, los medios digitales constituyen un contexto mediático competitivo con múltiples mensajes y voces.
En esta situación las iglesias u organizaciones religiosas han de cuidar su presencia en las mismas si desean tener éxito.
Una oferta religiosa a través de los medios digitales ha de saber crear un conjunto de seguidores en torno a un estilo
determinado, distinguible, que permita una experiencia de marca rica y gratificante (Cheong, 2012; Musa y Ahmadu,
2012). Para ello ha de utilizar todos los recursos posibles: una web con identidad propia, estéticas definidas, producto
diferenciado, y una cuidada presencia en las redes sociales, a través de la que ofrecer una experiencia satisfactoria
constituyendo comunidades de seguidores y llevando a cabo una interacción eficaz con estos.
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Cultura participativa
Recibir, elaborar, transformar, opinar y compartir contenido se ha convertido no solo en una importante función de los
medios digitales, sino en nuestra forma de vida. La nueva cultura de los medios digitales es una cultura participativa. Los
usuarios individuales no son ya meros receptores de contenidos sino que participan activamente en la comunicación y se
diluye la barrera entre emisor y receptor, entre productor y consumidor. Este contexto ha propiciado entre los usuarios de
los medios digitales un “estilo” particular, unos valores, formas de comportarse y reglas no escritas extendidas en la cultura
de la web 2.0: se deplora cualquier límite a la expresión, se apoya la creación, se comparte información y conocimientos,
se colabora en objetivos comunes, se ayuda al inexperto a resolver sus problemas, etc. (Jenkins et al., 2009).
Las potencialidades interactivas de los medios digitales y la cultura participativa que han generalizado obligan a repensar
la relación entre la religión y los medios. Hasta hace una década, el peligro que se percibía en los medios de comunicación
de masas era que erosionaban la dimensión participativa y comunitaria de la religión. Se corría el riesgo de que la
gente pasara de ser participante activa en celebraciones religiosas y actividades comunitarias, a telespectador pasivo
de programación religiosa (Gomes SJ y Neto, 2005). Ahora en cambio, los medios digitales con las posibilidades de
interacción que ofrecen matizan ese peligro, y en cierta medida enfrentan a las religiones con el reto contrario. Según
Musa y Ahmadu la generación que ha interiorizado la “wiki-cultura” no va a conformarse con otra cosa a la hora de
vivir su fe, y va a demandar una “wiki-fe” en la que los creyentes puedan ser participantes activos y no solo receptores
pasivos (Musa y Ahmadu, 2012). De hecho, gran parte de la actividad religiosa hoy en día en los medios digitales adquiere
los rasgos de esa cultura participativa: intercambiar podcasts, elaborar presentaciones, compartir contenidos en redes
sociales, opinar sobre los mismos, etc. Es lo que Gary R. Bunt resume como el “Rip.Burn.Pray” (Bunt, 2004) que está
propiciando nuevas formas de relacionarse con la religión en todas las grandes tradiciones del mundo.
Segunda instancia: el moldeado de los medios digitales
Tratar de explicar únicamente los efectos de los medios de comunicación sobre la sociedad resulta una visión parcial
e incompleta de los procesos que operan en la mediatización, más aún en la era digital. En este apartado me propongo
señalar la forma en la que los grupos e instituciones religiosos, sin someterse pasivamente a las lógicas de los medios
digitales a las que me he referido en el apartado anterior, negocian esas lógicas para adaptarlas a sus creencias, tradiciones
y objetivos.
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)