Libro de Actas final_2

GT 19 GRUPO DE SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO
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demanda de la metamarca ecológica, sus valores culturales y simbólicos asociados. Lo que respondería a las relaciones
vividas de los consumidores con la marca/objeto de consumo, que se tienen que presuponer como momentos previos a
los actos de demanda final.
Volviendo a la definición de Callejo (1994:107), entendiendo lo motivacional como proceso en el tiempo, desde esta
perspectiva se niega la consideración de hecho que funciona como causa –ya sea una o multiplicidad de ellas-, para
considerar la dimensión de proceso motivacional. Y en este sentido, Ibáñez (1969:86) señala que en el análisis del proceso
motivacional “no se trata de buscar un factor que pone en marcha el comportamiento -la causa- sino la lógica de todo
proceso de comportamiento”. Lógica que como advierte Ortí (1979:8, 9), responde a la orientación afectiva subyacente
a la dinámica de la conducta del consumidor en una situación social concreta. Lo que implica que el análisis sociomotivacional
presupone un sujeto: el consumidor como ser social (Callejo, 1994:108). De esta forma, las “voluntades
sentidas” por este sujeto se enfocan como un proceso de interiorización dinámica de elementos y esquemas afectivos
y relacionales configurados social y biográficamente, que difícilmente pueden concebirse como elementos simple y
únicamente individuales. Los deseos como voluntad de expresión no son tan solo la elaboración psíquica de pulsiones
corporales, sino la elaboración idiosincrática de lo social, especialmente de las relaciones primarias con los demás
(Izquierdo, 1996:168). Pues cuando hablamos de “voluntad”, de lo que se trata es de cómo “la interiorización de la
exterioridad, permiten a las fuerzas exteriores ejercerse, pero según la lógica específica de los organismos en que están
incorporadas” (Bourdieu, 1980a:95). Asimismo, la influencia de las relaciones sociales se establece porqué “la conducta
está motivada por ‘expectativas’ de otros, que se internalizan a partir de los roles que desempeñan las personas” (Gerth
i Wright Mills, 1984:120). El proceso motivacional, como aquí se entiende, difiere de las visiones “psicologistas” que
enfocan solamente factores de orden individual, para afirmarse en un nivel propiamente psicosocial. Los modelos que
fundamentan la sociología-motivacional aquí propuesta son, básicamente, el modelo psicoanalítico y el modelo genéticoestructural
(ver Callejo, 1994).
En un trabajo monumental, Ortí (1994) desarrolla a nivel formal aquellos elementos analíticos estructurantes de la demanda,
por los que todo proceso motivacional de una marca/producto se encuentra más o menos condicionado. Destacamos aquí
el valor de uso, que responde al nivel funcional de todo producto, que en la práctica del consumo suele semantizarse (de
Lucas, 1988:20); y el nivel simbólico, que se encuentra atravesado por un nivel social y un nivel personal. El primero, está
compuesto por elementos cognitivos y semánticos asociados a una marca/producto y su consumo, es decir, su imagen,
las representaciones que evoca, las actitudes encarnadas en dicha marca/producto, que determinados grupos sociales
desarrollan. El segundo, se refriere a la transferencia afectiva y valorativa con la que el consumidor individual vivencia
los elementos socio-culturales relativos a las imágenes, actitudes y representaciones que dicho grupo social establece
respecto a la marca/producto. La centralidad de los valores simbólicos en el esquema de Ortí, sitúa en un lugar estratégico
para el análisis motivacional, el concepto de eficacia simbólica. Por falta de espacio, no abordamos al detalle dicho
concepto acuñado por Levi-Strauss (1958), por lo que nos conformamos con una simple pincelada, realizada a partir de
la reelaboración que hace Ortí (1994) del mismo, adaptándolo para el análisis del consumo.
Éste presupone, en primer lugar, dar a las marcas/producto el estatuto de símbolos, entendiendo que toda imagen de
marca/producto sedimenta un conjunto de procesos, atributos y características más o menos amplias en función de la
marca/producto y su contexto de mercado, así como del momento socio-histórico en el que se inscribe. Lo que implica que
toda marca/producto tiene la capacidad de evocar una pluralidad de significaciones, sentidos e incluso emociones a los
consumidores (reales o potenciales). En cuanto a la eficacia de las marcas/producto en tanto que símbolos, vendría dada
por la articulación y correspondencia específica de los niveles expuestos anteriormente (y sus dimensiones informacional
y energética, que aquí pasamos por alto), 3 en el grupo de consumidores de referencia. Lo que equivaldría a decir que
la eficacia simbólica de una marca/producto, por ejemplo, la metamarca ecológica, se produciría cuando es capaz de
estructurar en un sector del mercado, una imagen con valores simbólicos, representaciones, actitudes y/o hábitos de
consumo, que al mismo tiempo, evocan en los consumidores de este sector social, su deseo, interés o predisposición al
consumo. De esta forma, la eficacia encontraría su “poder motivante” –siguiendo la concepción de Ortí (1987:69)- en la
adecuación de la estructura simbólica de la imagen de la marca/producto en determinados contextos sociales y personales,
es decir, su ubicación coherente dentro del universo simbólico de los consumidores, como forma de resolución simbólica
de determinados conflictos y/o procesos asociados de una u otra forma al consumo de dicha marca/producto. En el análisis
socio-motivacional, de lo que se trata es, justamente, de determinar esta articulación de los elementos asociados a una
marca/producto y su consumo, con las lógicas motivacionales sociales y personales subyacentes (Ibáñez, 1968:171).
En este sentido, acudiendo a los mencionados modelos que fundamentan la sociología-motivacional, se han tendido
a proyectar como lógicas socio-estructurales, los procesos o estrategias de diferenciación/identificación de los grupos
sociales a través del consumo, por la mediación de las identidades sociales y los estilos de vida (Alonso, 2005; Bourdieu,
1979; Veblen, 1899). Como lógicas personales-afectivas, la teoría psicoanalítica de la personalidad, y particularmente
los tipos libidinales y los modelos ideales entresacados de las obras de Freud (1905; 1933) y otros autores, han tendido a
3 Por razones de espacio solo apuntaremos que éstas son las dos dimensiones de la eficacia simbólica en la concepción de Ortí (1994:60, 61). Mientras
lo informacional se referiría al sistema de conceptos y significados asociados a una marca/producto, lo energético seria el efecto propiamente motivante,
correspondiente a la vivencia afectiva, al desencadenamiento del deseo de consumo de tal o cual marca/producto. Tal vez conviene mencionar la deuda
de esta concepción de eficacia simbólica con la perspectiva cognitivo-afectiva del simbolismo, desarrollada por autores como Ricoeur (1975) o Lorenzer
(1970) más o menos inscritos en el modelo psicoanalítico, o Malreiu (1971), situado fuera del mismo, como de hecho el mismo autor señala.
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)