Libro de Actas final_2

GT 24 GRUPO DE SOCIOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN Y DEL LENGUAJE
es parte de lo que proporciona la singularidad de lo humano: el hombre es un ser que “juega”. Y el humor acompaña,
conduce esa dimensión lúdica. Incluso hemos ritualizado ciertos modos de entender tal dimensión, que hemos convertido
en símbolos y en formas de comportamiento actuaciones concretas, definidas por ésta dimensión.
Pero también, como seres simbólicos que somos, le hemos proporcionado un valor, un significado. Y en ese significado,
hemos opuesto lo “serio” a tales dimensiones, como si fuera necesario, realmente, forzar una significación opuesta. Y
centramos su aplicación en un tiempo y lugar. Y lo evaluamos. Determinamos un juicio de valor sobre el comportamiento
así definido.
Y ahí es donde falla el asunto; porque, por lo que en Sociología entendemos respecto de los valores y de la Cultura, en el
análisis que se plantea, es su utilidad lo verdaderamente importante; no el criterio valorativo – valga la redundancia – de
lo que está bien o mal en su aplicación en el ámbito específico que sea. Y lo que parece quedar claro, en todo este análisis,
es que, por lo que a la aplicación del humor en la presente situación social se refiere, los resultados deberán incidir en
positivo, para incrementar en lo que sea posible el elemento mejor valorado en relación con el consumo, relativo a la
creatividad publicitaria.
Otro asunto, que aquí no estamos considerando por diversos motivos, es lo relativo a los tipos de humor que se apliquen
en la Publicidad, o en cualquier otro ámbito social. La utilización de procedimientos agresivos, críticos, ofensivos o
cualquiera otra técnica en la misma línea, están, por definición, en contra de lo que aquí se ha dicho, por lo que no se va
a tratar sobre ello.
DE LA REALIDAD SOCIAL
Un moderno sistema de proyección de los modelos que aquí se exponen lo podemos encontrar en las nuevas herramientas
de la Publicidad Social.
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Diferentes empresas y firmas han decidido utilizar parte de esos sistemas positivos de interacción, como son las prácticas
de Responsabilidad Social Empresarial, en forma de argumentos que el sujeto aplica de manera autorreflexiva. No todos
los valores que se ponen en uso tienen, necesariamente, una aplicación directa en el consumidor: no vamos a adelgazar, a
ser más guapos o a conseguir una pareja. Pero vamos a sentirnos mejor, haciendo cosas que hagan sentirse mejor también
a otros. Y en ésa sensación es donde encontramos el valor añadido que nos produce satisfacción.
La consideración de los valores positivos que la significación simbólica del humor nos ofrece, pasa no sólo por valorar
las diferencias entre una intervención humorística que, plagada de tópicos, recurra a simples provocaciones, frente a otra
que recurra a un humor más elaborado y que pueda simplemente provocar una sonrisa interior, sino también por evaluar
lo que hace que podamos establecer conexiones positivas en las que la interpretación del impacto publicitario nos remita
a dimensiones más humanas sobre lo que nos está ocurriendo a nivel global.
La cultura proporciona valores, y los valores se traducen, ya lo hemos dicho, en las pequeñas historias que nos relata la
Publicidad. Lo cierto es que la realidad social actual se encuentra en una posición crítica, que nadie puede obviar simplemente
transformando tales historias; pero es una herramienta no sólo para vender. Si el consumidor potencial se siente
“mejor” –, en el más amplio de los sentidos – y encuentra que, en ése valor añadido hay algo más que sólo lo puramente
material; si vemos que tal sensación es, en cierta medida, gratuita y que se puede compartir y diseminar; si no “cuesta”,
pero vale, y vale para todos por igual… Si, aunque sepamos que existe un aspecto mercantil tras todo ello, y que se busca
el gasto conspicuo en cualquier caso, no dejamos de entender y de percibir que la “pequeña historia” no permite sonreír
y proporciona cierta energía interior ¿Cómo no buscar el valor útil de tales energías La cuestión es que, independientemente
o no de que la venta se produzca o no, la Publicidad consigue fidelizar a sus clientes con el mensaje; es la propia
campaña la que llega al individuo, a menudo el producto no es conocido siquiera…
Conclusiones:
La idea del humor como herramienta es parte de un discurso en el que falta profundizar en su definición como objeto de
interés científico. Las actuales investigaciones sobre el fenómeno del humor son referidas siempre a su aplicación, no a
su especificidad, aun cuando la idea del “humor” es parte de la propia cotidianidad.
El modelo de consumo actual se encuentra amenazado por una posición crítica a nivel mundial. La sociedad tiene,
en esta posición, serias reservas en su aplicación, y se retrae, lo que provoca una disminución del gasto, y aumenta –
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)