Libro de Actas final_2

GT 19 GRUPO DE SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO
utilizarse para abordar los componentes afectivos o emocionales de los procesos motivacionales de consumo (Ortí, 1979),
a los que se considera orientados por un deseo más o menos consciente, o incluso inconsciente. 4 En términos generales,
este es el planteamiento teórico con el que se pretende orientar el análisis sociológico y motivacional del consumo de la
metamarca ecológica.
3. Metodología y diseño
En la medida que el objetivo fundamental del presente trabajo es el de desentrañar la estructura motivacional básica
del consumo ecológico, el enfoque metodológico adoptado ha sido el análisis cualitativo. Se han realizado dos grupos
de discusión y nueve entrevistas abiertas. Para su configuración, hemos tomado como referencia los datos cuantitativos
existentes sobre consumo ecológico en Catalunya, que nos proporciona información relativa al perfil del consumidor
ecológico (Barómetre Consum Ecològic, 2010). Y a partir de aquí, hemos orientado el diseño entre los perfiles
predominantes de consumidores ecológicos, 5 dadas las limitaciones materiales con las que cuenta la investigación, que
han impedido realizar un trabajo de campo más amplio. Las variables fundamentales han sido el sexo, la clase social,
establecida por la posición ocupacional –cubriendo los estratos medios y medios-altos-, el ciclo vital, y el nivel de estudios
–cubriendo los estudios universitarios y secundarios, fundamentalmente. Además, se ha hipotetizado una orientación
ideológica y motivacional distinta de los consumidores en función de los espacios de compra ecológica habituales. Por lo
que se ha utilizado como criterio de homogeneidad intergrupal y para la elección de entrevistados. De forma resumida el
esquema del diseño técnico quedaría de la manera siguiente:
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Eje ideológico a partir de espacios de compra
Tanto por el modo de plantear las prácticas cualitativas, como por el enfoque dado al análisis de los discursos, este trabajo
se inspira en la corriente denominada “escuela de cualitativistas críticos de Madrid”, representada, entre otros, por los
trabajos de Ibáñez (1979), Ortí (1986), Alonso (1998) y Conde (2009). Concretamente, se ha desarrollado una concepción
sociohermenéutica del análisis cualitativo, en línea con lo que plantea Alonso (1998). Por lo que el análisis motivacional
de las imágenes y actitudes de los consumidores ecológicos se desarrolla en su dimensión pragmática, que vinculamos a
la investigación de los sentidos que tiene dicho fenómeno para los consumidores.
4 El mismo Alfonso Ortí ha desarrollado el concepto de “tipos socio-libidinales” en un intento de articulación, entendemos que claramente orientado
a la práctica empírica, entre la perspectiva sociológica y la teoría psicoanalítica. El autor aplicaría la idea de la plasticidad libidinal de los procesos de
personalización a las configuraciones socio-culturales, relacionando estructuras de carácter o libidinales, con posiciones de clase en el campo social
(Ortí, 1998:463). Esta perspectiva supondría el desarrollo de ciertas estructuras afectivas en contextos socio-culturales determinados, como formas de
subjetivación concreta en las relaciones, en este caso, de los consumidores con marcas y objetos de consumo.
5 Para asegurar la condición de consumidor ecológico más o menos consolidado, hemos establecido como criterio para la selección de consumidores,
una compra mínima semanal de productos ecológicos.
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)