Libro de Actas final_2

GT 19 GRUPO DE SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO
menores de su parte frontal y de su caja-de-máquinas. El nombre de la marca, el término “original” y handmade in
Germany.
• Reloj Tissot. Se introduce la humanidad de los dedos de una mano extrañamente delgada (casi ficticia). Reloj en
primer planto que es abordado por esta mano. El estogan: Tissot, leader in tactile watch technology since 1999.
• Reloj Citizen. Semejante lógica a los anteriores: primer plano del reloj en anuncio de página entera.
• FNAC: Eslogan: “Si eres tablet….”. Presentación de tres tablets, con sus respectivos precios y alusión al tamaño de
su pantalla (diciembre 2012).
• Omega. Anuncio de toda la página de un diario (diciembre 2012). Tres anillos (oro blanco, rojo y amarillo) sobre
fondo rosas rojas. Eslogan: Fine Jewellery
• Anuncio en semanario dominical de “Nuevo Renault Clio”. Fondo rojo, automóvil rojo frontalmente presentado.
Eslogan: la llama de la pasión.
• Compañía telefónica (Movistar) ofrece un servicio (Fusión). Fondo cielo para teléfono móvil (Samsung Galaxy Ace
2 NFC). A través de su pantalla se transparenta el cielo de fondo.
Formatos publicitarios con elementos comunes. Gran protagonismo del objeto, estando siempre en primer plano. Poco
texto. En los audiovisuales, se reduce al logo de la marca. Tampoco en éstos hay palabra (oral) alguna. En el del piano
(Ipad mini), el sonido de este instrumento musical es el único. En los textuales, además, un dominio de los mensajes en
inglés.
Una mínima comparación con la publicidad de nuestra incipiente sociedad de consumo audiovisual (años sesenta) tal
vez sea insuficiente. Anuncios en los que aparecen amas de casa felices, satisfechos consumidores o grupos festejando
el nuevo consumo. El objeto ocupa un lugar muy secundario. Incluso, apenas se presenta: está en el sabor que disfruta el
consumidor o en la propia sonrisa satisfecha del usuario. Ni siquiera los nuevos electrodomésticos constituyen más que
acompañantes del rey-consumidor. Se mostraba el placer de haber consumido, de las consecuencias del consumo, pero
casi se ocultaba la fuente del placer (el objeto). El hombre –consumidor- estaba en el centro, en el medio, de ese proceso
del placer, que parece tener la finalidad en otro lado: en estar junto a los demás (el querido esposo, los adorados hijos, el
admirado jefe de oficina o los amigos). Se muestra el resultado del consumo, como si no hubiera placer directo, inmediato,
en el propio consumo. Lo otro, tal vez hubiera parecido una especie de pornografía. Avecrem o La Casera no hablaba de
los cubitos, de la botella o de las burbujas. Apenas hay roce con la fuente del goce.
Incluso los propios análisis críticos del momento eluden la referencia al goce. El rechazo de la Escuela de Frankfurt a
todo lo que tuviera que ver con el goce: “Su concepción del arte [de Adorno] es muy claramente elitista porque rechaza
toda experiencia ligada con el goce, con el placer inmediato. El placer es un olvido de sí mismo y de sus situación
social, es conformarse con el statu quo” (Maigret 2005:114). Pueden recordarse los análisis de esta corriente, en los que
la inmersión en el consumo –de objetos o de medios de comunicación- estaba motivada por una alienante situación en
la producción, que precisamente conducía a la regresión cuando la producción finalizaba. Así, la propia alienación se
extendía. Se trabajaba para otros y se hacía ocio para otros. Relaciones sociales que dejaban la relación con el propio
objeto de consumo a un lado. Para una economía psicológica o una psicología económica que, al contrario, olvidándose de
las relaciones sociales enfrentaban directamente al consumidor con el objeto, aun cuando fuese de una manera abstracta,
enormemente formalizada.
Sin embargo, la sociología del consumo aplicada se enfrentaba a los objetos prácticamente en cada encargo o proyecto.
De manera especial, en los pretest de producto o diseño. La observación se fijaba en esa relación directa. En el cuerpo a
cuerpo entre consumidor y objeto de consumo. Y, casi sorprendentemente, proyectaba la explicación sociológica. Tras
los gestos, estaba la sociedad, las relaciones sociales, la estructura social, los ritmos de la sociedad. El cuerpo, al fin y
al cabo, como producto de la sociedad. El proceso de consumo como proceso de incorporación del objeto de consumo
al consumidor, fijado por su posición en la estructura social, sus costumbres y cultura, las prácticas cotidianas o su
habitus, desde la aparición de la obra de Bourdieu. Pero ¡atención! Se analizaba el proceso de consumo. En cuanto a la
publicidad, en su mayor parte daba cuenta de ese proceso de incorporación, de cómo el objeto empezaba a formar parte
de la vida de los sujetos. De aquí, la presencia de personas en los anuncios. Hoy, se observa el proceso inverso: objetos
que incorporan sujetos o desincorporan sujetos. Los incorporan para mostrar cómo usar el objeto, casi siempre un objeto
densamente técnico que exige una enseñanza de uso. Los sujetos se convierten entonces en extensión de los objetos,
como el muñeco que usa/es usado por la Playstation. Los desincorporan haciéndolos desaparecer del anuncio: objetos
densamente corporizados sin cuerpos humanos. Sólo queda el cuerpo del objeto.
¿Avecrem ¿La Casera Nombres de marcas que nos remiten secundariamente a objetos. Se nos aparecen más como
condensaciones de estilos de vida. Exagerando: de estilos de época. Las marcas se imponían a un objeto que se olvidaba.
Hoy, parece que son los objetos los que se imponen a las marcas: “adoro mi Ipod” (Eduardo Solana, El País, 29-12-12)
Las marcas lanzan espectacularmente sus objetos. Cada nuevo modelo se envuelve en una larga campaña que empieza
incluso con las filtraciones periodísticas sobre sus características, sobre su publicidad. Publicidad sobre la publicidad.
Lanzamientos mundiales. Largas colas para ser los primeros en abrazar el nuevo objeto traído al mundo. Los humanos
desaparecen de la publicidad y los objetos adquieren características humanas: nacen y viven. La fascinación del objeto
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)
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