Libro de Actas final_2

GT 19 GRUPO DE SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO
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reflejan temporalidades dominantes o subordinadas de acuerdo a su identificación simbólica con los distintos grupos de
edad. Si la vejez aparece definida en relación al presente por la dilación y la espera, la juventud quedaba identificada con
la urgencia y la rapidez. La velocidad como expresión publicitaria, dejaba de ser un simple atributo de los automóviles
para convertirse en un vehículo de representación cultural de la edad.
Para mediados de la década del ´60, el tiempo histórico se convertía en un campo de fuerzas antagónico atravesado por
diferentes representaciones sobre la temporalidad. El tempo senil de la presidencia de Illia parece medido en función de un
presente aletargado, donde la temporalidad modernizante de las revistas de actualidad apunta al gobierno por su languidez
institucional y la lentitud de gestión. En un presente que reclama la combinación enérgica de iniciativa económica y
solidez corporativa, la temporalidad tecnocrática encuentra su canal de expresión en la modernización tecnológica, mucho
antes que en el cambio cultural. De ahí que el estilo publicitario de los automóviles grandes refuerce la centralidad de los
valores del mundo adulto por medio de signos de distinción de la vejez, como la potencia y la velocidad. Frente a un futuro
incierto, la seguridad y el confort destacan sobre el trasfondo de una familia tradicional. En la intersección histórica de
estas dos temporalidades, se producirá el golpe de Estado del General Onganía.
El quiebre constitucional de 1966 conduce a una divisoria de aguas al interior de las fuerzas de la modernización. En
un movimiento análogo al del período anterior, va tomando forma una crítica del presente cifrada en clave estética y
política, pero esta vez dirigida no al tradicionalismo del presidente sino al conformismo de los adultos y a la indolencia
moral que supone la complicidad golpista. Esta nueva sensibilidad cultural aparece reflejada en la emergencia de un
tiempo contestatario (Casullo, 1999) cargado de numerosos elementos utópicos como también, de un marcado rechazo a
los valores, costumbres y modos de vida tradicionales. Se trata de una rebelión política e ideológica que opera, no sólo
mediante la ruptura con la propia cultura parental sino también con la histórica representación conformista de los jóvenes
viejos, demasiado cómodos como para rebelarse contra el status quo de un presente, vaciado de perspectiva bajo los
signos indiferentes del confort.
La inversión normativa que produjo la aparición de un estilo juvenil iba a trastocar por completo la representación
tradicional de la vejez y de la adultez al interior de la cultura de consumo. La reestructuración de los grupos de edad
durante el gobierno de Onganía, no sólo respondía al enorme crecimiento del llamado mercado de los jóvenes, como
señala la Revista Análisis de 1968, sino también al incremento en la producción de mercancías con un incipiente nivel
de segmentación. La integración cuantitativa de los jóvenes a la demanda efectiva obtenía una respuesta inmediata en la
organización de la oferta según las variables de género y de edad. Si en la etapa inicial del proceso de industrialización
el objetivo fundamental era producir todo para todos, tal como reza la insignia del consumo masivo, para finales de los
60’ se observa un cambio en la estrategia comercial en una serie de productos pensados, diseñados y dirigidos para un
público joven. Previo a la radicalización política de la clase media, la juventud ya aparecía reflejada en las vidrieras del
mercado de consumo.
4. Primera Plana, Año II, N° 48. Buenos Aires, 8 de octubre de 1963.
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)