Libro de Actas final_2

GT 19 GRUPO DE SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO
regulador fundamental de la salud, siendo una de las principales razones de su consumo (Garcia Arnaiz, 2007). La segunda,
más en consonancia con las otras posiciones, lo ecológico se ha configurado como lo no manipulado e intervenido por el
ser humano, “lo natural”, aquello que proporciona “seguridad” y “tranquilidad”, en algunos momentos asumidas por la
emocionalidad, en otros racionalizando dichos atributos por la posibilidad de “constatar” la información que ofrece lo
ecológico. También se han evocado fantasías de apropiación oral, entendiendo que lo ecológico tiene para ser apropiadas
“todas las propiedades”, “no les falta de nada” en cuanto a “vitaminas” y “vitalidad”. Sin llegar a la idealización de la
posición anterior, también se ha afirmado el imaginema de la capacidad “curativa” de lo ecológico, especialmente entre el
núcleo de pequeños agricultores, llegando a caracterizar su trabajo como un proyecto “agrosanitario” (EO8).
Finalmente, observamos una estrategia de diferenciación social con los no consumidores ecológicos en línea con lo ocurrido
en la posición anterior, pero con un discurso marcado por una cierta exclusividad simbólica de quien consume ecológico:
“abans erets com tothom” (GD2). En un sentido parecido, la misma distancia se ha perseguido con los consumidores
ecológicos que consumen “por la pose”, “por las apariencias”, que hacen un consumo “ecolochic” (condensación de eco
-de ecológico- y chic –de a la moda, elegante-, fonéticamente muy cercano al francés /écologique/), sin bien no se ubican
con claridad en ningún estrato social en particular.
5. Conclusiones
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En la parte teórica del trabajo, hemos propuesto releer el análisis motivacional como el estudio de las fijaciones, las ligaduras
que los consumidores establecen con determinadas marcas/productos, en un contexto de creciente diversificación y
desimplicación en las relaciones de consumo. Asimismo, hemos propuesto la sociología motivacional, fundamentada en los
modelos genético-estructural y psicoanalítico, para abordar el análisis de la estructura motivacional del consumo ecológico.
Éste se ha afirmado en el discurso de sus consumidores con una imagen solo relativamente cristalizada y codificada, así
como desde cierta variabilidad significativa, en función de las orientaciones ideológicas y simbólico motivacionales.
El modelo estructural y genético configurado, diferencia tres grandes posiciones motivacionales, con algunos núcleos
diferenciados. Cada posición se ha correspondido con un proceso motivacional más o menos homogéneo, en el que la
eficacia simbólica de la metamarca de lo ecológico ha movilizado elementos y lógicas sociales y personales específicas.
Es de destacar que, en su conjunto, el consumo ecológico se desarrolla desde unos principios más reactivos o defensivos,
que no en base a un modelo de comportamiento “hedonista” y “lúdico”, propio del consumidor opulento e (in)satisfecho.
En este sentido, las representaciones e imágenes negativas de los consumidores sobre los contextos socio-ambientales y
alimentarios que caracterizan hoy nuestras sociedades de consumo, tienen un peso fundamental en la génesis de los procesos
de consumo ecológico. Por una parte, éste se ha concebido como una herramienta para la transformación “ecosocial”, o
desde una visión más moderada, como una forma de cumplir con determinados valores y preceptos morales, asociados
con la defensa del medio ambiente, la desigualdad social, etc. Por otra parte, se ha concebido como un consumo defensivo
de los peligros, los riesgos relacionados con los productos convencionales, especialmente alimentarios. De tal forma que
consumir ecológico seria un modo simbólico de consumir “buena salud”, seguridad, tranquilidad, calidad, sobre todo
en lo que a las prácticas de ingesta se refiere. Finalmente, su proyección en la estructura social y en los grupos sociales,
el consumo ecológico se ha afirmado en los discursos como un medio para la diferenciación social entre consumidores
ecológicos, y entre consumidores y no consumidores ecológicos.
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CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)