Libro de Actas final_2

GT 24 GRUPO DE SOCIOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN Y DEL LENGUAJE
de aquello que se paga por el producto del mercado: a decir verdad, el consumidor adora el dinero que él mismo ha
gastado por la entrada al concierto de Toscanini. Literalmente, ha ‘tenido’ el éxito que imparcialmente acepta como
criterio objetivo y sin identificarse con él. Pero no lo ha ‘tenido’ porque el concierto le haya gustado, sino porque compró
la entrada. Y, sin embargo, en el ámbito de los bienes culturales se impone el valor de cambio de manera particular, pues
este ámbito aparece en el mundo de las mercancías precisamente como si estuviera excluido del poder de intercambio,
como algo inmediato a los bienes, y a esta apariencia es, nuevamente, a lo único que deben los bienes culturales su valor
de cambio. […] Tan espesa es la apariencia de inmediatez como inexorable resulta la coacción del valor de cambio. (p. 26)
En la medida en que la producción de bienes culturales es sometida a la lógica de la estandarización y la producción en
serie, la conversación no vislumbra ya en aquellos bienes rasgo diferencial alguno del cual apropiarse: “la técnica de la
industria cultural ha llevado sólo a la estandarización y producción en serie y ha sacrificado aquello por lo cual la lógica
de la obra se diferenciaba de la lógica del sistema social”(Horkheimer y Adorno, 2005). La reproducción estandarizada
arrebata a la obra de arte de su fuerza semántica o plusvalía a fin de perpetuar el sistema de objetos en que aquélla se
inscribe simbólicamente en cuanto bien de consumo sometido a valor monetario: “la medida unitaria del valor consiste en
la dosis de ‘producción conspicua’, de inversión exhibida. Las diferencias de valor presupuestadas por la industria cultural
no tienen nada nada que ver con diferencias objetivas, con el significado de los productos”(Horkheimer y Adorno, 2005).
De acuerdo a dicha tesis, los efectos en el lenguaje de la lógica reproductiva del sistema-consumo son explicables en los
siguientes términos: “si la reificación [cosificación] designa sobreimposición, en el conjunto de las relaciones sociales,
de una objetividad que, por ‘ilusoria’ que sea, consigue no obstante imponerse como el orden mismo de la realidad, ello
significa que no sólo ha endeudado el valor de uso: también ha fagocitado el valor simbólico”(Moutot, 2004).
En cuanto que en el sistema-consumo los sujetos son también producciones o reproducciones cosificadas derivadas de
dicho sistema, aquello que determina corporalmente al individuo como ser activo, “el temperamento y la capacidad de
expresión” (Adorno, 2006) (el habla misma, en suma), es también sometido a un proceso análogo de extracción de plusvalía:
“sólo en tanto que el proceso que se implanta con la conversión de la fuerza de trabajo en mercancía se impone a todos los
hombres sin excepción y objetiviza y hace a la vez conmensurables a priori cada uno de sus movimientos como un juego
de relaciones de intercambio, es posible que la vida se reproduzca bajo las relaciones de producción dominantes” (Adorno,
2006). Hay sin embargo un rasgo que distingue al sujeto del objeto, y es que aquél es fundamentalmente un ser deseante,
libidinal. La eficacia con la cual el valor simbólico de la obra de arte es fagocitado por el mercado se debe justamente a
la previa distorsión que de la libido subjetiva, en cuanto aparato estructurante del habla, lleva a cabo ese mismo mercado
por medio de estrategias de manipulación. Semejante distorsión o manipulación de la libido ocurre, en suma, en cuanto el
sistema-consumo crea las condiciones precisas para la realización efectiva de “un tipo de experiencia que no es acumulativa,
sino regresiva” (Habermas, 1994). El tipo de experiencia a la que, en un contexto de saturación y perpetuación ideológica
se alude como “regresiva”, es aquella capaz de producir “imaginario”, según lo que el término “imaginario” significará
despuésparaLacan. Eagleton (2005) ilustra la definición lacaniana de “imaginario” del siguiente modo:
‘Imaginario’ significa aquí no irreal sino ‘relativo a una imagen’: esto alude al ensayo de Jaques Lacan ‘La etapa del espejo
como formativa de la función del yo’, en la que éste afirma que el niño pequeño, al enfrentarse con su propia imagen en
un espejo, tiene un momento de jubiloso reconocimiento erróneo de su propio estado real, físicamente descoordinado,
imaginando que su cuerpo está más unificado de lo que realmente está. En esta situación imaginaria no se ha establecido
una distinción real entre sujeto y objeto. El niño se identifica con su propia imagen, sintiéndose a la vez dentro de ella y
frente al espejo, de modo que sujeto y objeto se deslizan incesantemente entre sí en un circuito cerrado. De forma similar,
en el ámbito ideológico el sujeto humano va más allá de su verdadero estado de difusión o descentramiento y encuentra
una imagen consoladoramente coherente de sí mismo y reflejada en el ‘espejo’ de un discurso ideológico dominante.
Dotados de este yo imaginario, que para Lacan supone una ‘alienación’ del sujeto, es capaz entonces de obrar de manera
socialmente adecuada. (p. 188)
El sistema de objetos perceptibles-manipulables-soportables en que se constituye la sociedad de consumo tiene así la
capacidad de crear y ofrecerle al sujeto el relato, la “imagen consoladoramente coherente de sí mismo” en la cual el sujeto
humano, a modo de un niño que se ve por primera vez en el espejo, cree estar inmediatamente y de una vez por todas
incluido. En la nueva fase capitalista el mercado consigue así hacer que los sujetos vivan de forma inconsciente, intuitiva
e inmediata el conjunto de la realidad de acuerdo al relato establecido conforme a los intereses de la clase dominante. Esto
ocurre de tal forma que los sujetos no son capaces de pensar en un “afuera” de dicho relato, de verse extrañados respecto
a él. Horkheimer y Adorno (2005) dicen a este respecto lo siguiente:
Distinciones enfáticas, como aquellas entre películas de tipo a y b o entre historias de semanarios de diferentes precios,
más que proceder de la cosa misma, sirven para clasificar, organizar y manipular a los consumidores. Para todos hay algo
previsto, a fin de que ninguno pueda escapar; las diferencias son acuñadas y propagadas artificialmente. […] Cada uno debe
comportarse, por así decirlo, espontáneamente de acuerdo con su nivel, que le ha sido asignado previamente sobre la base
de índices estadísticos, y echar mano de la categoría de productos de masa que han sido fabricados para su tipo. (p. 168)
Semejante vivencia de la realidad trae consigo, tal y como antes se aludió, la implantación en la esfera pública del debate
de lo trivial en la conversación privada y la reducción de lo político a la gestión especializada, impidiendo así que la
estructura de la realidad misma fuese colectivamenteinterpretada. El mercado lleva así a cabo un peculiar ejercicio de
dominio o asimilación ideológicade las masas quepodríamos así denominar de “sobredeterminación de lo real por lo
CRISIS Y CAMBIO: PROPUESTAS DESDE LA SOCIOLOGÍA
XI Congreso Español de Sociología (FES)
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