RWI - Rheinisch-Westfälisches Institut für Wirtschaftsforschung

Kapitel VII: Strategien und Anpassungsprozesse auf betrieblicher Ebene 331
weil sie natürlich in das Kalkül der Handwerksmeister eingehen, wenn diese nach neuen
Vertriebsformen suchen. Die Beschäftigung eines Meisters oder einer Meisterin in einer
Filiale wirkt sich auf den Kostenplan und damit auf die Wirtschaftlichkeit eines solchen
Konzeptes aus.
Neben den Filialsystemen haben Franchisesysteme im Handwerk weite Verbreitung
gefunden. Ein Franchisesystem wird dabei wie folgt definiert: „A form of business organization
in which a firm which already has a successful product or service (the franchisor)
enters into a continuing contractual relationship with other businesses (franchisees)
operating under the franchisor's trade name and usually with the franchisor's guidance,
in exchange for a fee.” (Shivell, Banning 1995: 8). Franchisesysteme basieren auf
(gesicherten) Rechten an gewerblichem und geistigem Eigentum wie Warenzeichen,
Handelsnamen, Ladenschildern, Gebrauchsmustern, Geschmacksmustern, Urheberrechten,
Know-how oder Patenten, die zum Zweck des Weiterverkaufs von Waren oder der
Erbringung von Dienstleistungen an Endverbraucher genutzt werden.
Die Franchisekonzepte lassen sich unterscheiden in Vertriebsfranchising (hier verkauft
der Franchisenehmer bestimmte Waren in seinem Geschäft, welches den Namen des
Franchisegebers trägt; ein Beispiel ist ein Baumarkt), dem Dienstleistungsfranchising
(hier bietet der Franchise-Nehmer Dienstleistungen unter der Geschäftsbezeichnung des
Gebers an und verpflichtet sich, bestimmte Richtlinien und Vorgaben einzuhalten; Beispiel:
Friseur) sowie dem Produktionsfranchising (hier stellt der Nehmer eine bestimmte
Ware nach Anweisungen des Franchisegebers selbst her und verkauft diese unter dem
Warenzeichen des Franchisegebers; z.B. Fensterbau).
Bei der Mehrzahl der Franchisekonzepte in Handel und Handwerk handelt es sich um
industrielle Vertriebssysteme, da die Industrie auf eine dezentrale Verkaufs- und Verteilorganisation
ihrer Produkte angewiesen ist. Dabei sucht sie über Franchisekonzepte
vor allem immer dann den Kontakt zum Handwerk, wenn es um handwerkstypische
Installationen oder Dienstleistungen geht. Franchisesysteme im Handwerk haben sich
überall dort in nennenswertem Maße etablieren könne, wo sich Handwerksbetriebe als
Vertriebsschiene für Industrieprodukte eignen (SHK, Friseure).
Weiterhin sind Franchisemodelle dort erfolgreich, wo zielgruppenorientierte Ladenkonzepte
eine wichtige Rolle spielen (Friseur, Textilreiniger, Backshops). Produktionsfranchising
ist im Tischlerhandwerk vertreten (Portas). Hier wird ein patentiertes System
der Türen, Fenster und Möbelrestaurierung über das Handwerk umgesetzt. Die Zahl der
auf dem Markt vertretenen Franchisesysteme ist inzwischen sehr groß. In einigen
Handwerkszweigen haben sich einzelne Systeme durchgesetzt, in anderen bestehen
zahlreiche unterschiedliche Systeme nebeneinander. Eine vollständige Übersicht über
Franchisesysteme, die in Handwerksmärkten vertreten sind, kann nicht erstellt werden,
auch aufgrund der beachtlichen Fluktuation bei diesen Vertriebsformen. Eine Kurzrecherche
im Internet (Tabelle VII-5) vermittelt zumindest einen kleinen Einblick: Neben
stark auf Teilsegmente des Gesamtmarktes fokussierte Modelle (z.B. Autoglasreparatur)