Koordination und Qualität im Gesundheitswesen

4.4 Gesundheitskommunikation, soziales Marketing und
Präventionskampagnen
4.4.1 Gesundheitskommunikation
4.4.1.1 Ziele und Formen der Gesundheitskommunikation
242. Die Gesundheitskommunikation kann die Verfügbarkeit von sowie die Nachfrage
nach gesundheitsrelevanter Information und die individuelle Motivation bzw. die Bildung
von Verhaltensintentionen prinzipiell beeinflussen. Die Aufnahme von Informationen,
ihr Verständnis und die Umsetzung von Intentionen werden aber durch fördernde
oder hemmende Rahmenbedingungen des Verhaltens, u. a. durch individuelle Ressourcen
und durch die jeweiligen Kontextbedingungen, geprägt.
243. Gesundheitskommunikation kann mittels linearer Kommunikationsmodelle, in denen
ein Sender eine bestimmte Botschaft an einen Empfänger übermittelt, oder mittels
konvergenter Modelle mit interaktivem Charakter beschrieben werden (Hurrelmann, K.
u. Leppin, A. 2001). Darüber hinaus wird zwischen direkter, personaler Kommunikation
wie z. B. in der Patient-Arzt-Interaktion, Massenkommunikation von Gesundheits- und
Krankheitsinformationen und interaktiver Kommunikation mit Hilfe von Gesundheitstelematik
und E-Health unterschieden. Die Interaktion zwischen Patient und Arzt bietet
eine Möglichkeit, statistisch-epidemiologische Risikoinformationen in einer auf Individuen
zugeschnittenen Form zu kommunizieren. Das Potenzial einer primärmedizinisch
bzw. hausärztlich orientierten Versorgung besteht u. a. darin, in Kenntnis der Lebensumstände
und Verhaltensweisen des Patienten bzw. Klienten gezielt Hinweise und
Hilfestellungen aus einer präventiven Perspektive vermitteln zu können. Direkte Gesundheitskommunikation
findet auch in Form von Informations- und Edukationsangeboten
durch Beratungsstellen, Apotheken, Einrichtungen der Krankenkassen und
Verbraucherverbände statt.
244. Die direkte Arzt-Patient-Kommunikation war in der Vergangenheit eine Hauptachse
der Gesundheitskommunikation, deckt aber inzwischen nur noch einen Ausschnitt
der gesamten gesundheitsrelevanten Kommunikation ab. Dagegen haben andere Beratungsangebote
und massenmediale Vermittlungsformen einen größeren Anteil am gesundheitsbezogenen
Informationsangebot gewonnen (Hurrelmann, K. u. Leppin, A.
2001; Gutachten 2003, Band I, Ziffer 274ff.).
230