Koordination und Qualität im Gesundheitswesen

4.4.1.2 Massenmedien und Primärprävention
245. Massenmedien und die dort platzierte Werbung sind eine Informationsquelle über
Produkte und Dienstleistungen, deren Konsum den Gesundheitszustand beeinflussen
kann. Dabei verstärkt die Produktwerbung oft bestehende Neigungen, während aus der
Perspektive der Primärprävention z. T. versucht werden müsste, bestehenden Neigungen
bzw. Konsumwünschen entgegenzuwirken und einen Konsumverzicht zu bewirken.
Über produktbezogene Informationen hinaus transportieren Massenmedien, vor allem
TV und Kino, Lebensbilder und -stile und Rollenmodelle. So werden z. B. in der Zigarettenwerbung
bei Zielgruppen positiv besetzte Lebensstile und Rollenbilder mit dem
beworbenen Produkt assoziiert. Das product placement verknüpft werbende Informationsvermittlung
mit attraktiver Unterhaltung, um auf diese Weise die Aufnahmebereitschaft
für werbende Botschaften zu erhöhen. Damit stellt sich die Frage, ob und in wie
weit in Kooperation mit Kommunikationsexperten sowie der Film- bzw. Unterhaltungsindustrie
Kommunikationsstrategien entwickelt werden können, die für bestimmte Zielgruppen
attraktive Lebensstile, Rollen- oder Konsummodelle mit aus primärpräventiver
Perspektive sinnvollen Verhaltensmustern verbinden.
246. Medien werden seit vielen Jahrzehnten und ansatzweise sogar seit Jahrhunderten
dazu genutzt, um gezielt Informationen über gesundheitsdienliche Verhaltens- und Konsummuster
zu transportieren (Böning, H. 2000; Schmidt, U. 2000). Massenmedien können
nach dem heutigen Wissensstand
− die Öffentlichkeitswirksamkeit von Gesundheitsthemen erhöhen,
− einfache Botschaften vermitteln und
− dazu beitragen, Verhalten zu verändern, wenn andere Faktoren wie ein geeignetes
Lebensumfeld diese Verhaltensänderung unterstützen bzw. wenn der Veränderung
keine größeren Hindernisse entgegenstehen (Naidoo, J. u. Wills, J. 2003).
Die Bedeutung von Massenmedien für die Primärprävention wird mitunter kritisch bewertet.
Ihr Einsatz sei „selbst bei Anwendung hochentwickelter Methoden der Marktund
Zielgruppenforschung ein ziemlich stumpfes Instrument mit wenig Möglichkeiten
zur Rückmeldung oder Klarstellung.“ (Naidoo, J. u. Wills, J. 2003.; vgl. Wallack, L.
2001). Dennoch ist die Anwendung innovativer Kommunikations- bzw. Public Relations-Konzepte
zur Stärkung der Primärprävention notwendig. Primärpräventive Interventionen
sollten PR-Instrumente aber im Rahmen eines Gesamtkonzepts z. B. für eine
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