Koordination und Qualität im Gesundheitswesen

7.7.2 Kennzahlen zu Werbebudgets
837. Die Einführung eines neuen Arzneimittels in den Markt bedeutet noch nicht, dass
der Arzt, der das Medikament verordnen soll, von seiner Existenz Kenntnis gewinnt.
Eine zentrale Aufgabe für ein Pharmaunternehmen ist daher die Bereitstellung von Produktinformation
sowie die Werbung und das Produktmarketing (vgl. Jacobzone, S.
2000). Das Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz,
zuletzt geändert durch das GKV-Modernisierungsgesetz vom 14. November
2003) regelt, welche Informationen über ein Arzneimittel in der Werbung für das Produkt
enthalten sein müssen bzw. nicht enthalten sein dürfen, sowie welche Art von
Werbung unzulässig oder irreführend ist. So darf generell keine Konsumentenwerbung
für rezeptpflichtige Medikamente gemacht werden. Auch darf sich Werbung nur auf den
Indikationsbereich beziehen, für den das Medikament zugelassen ist. Darüber hinaus
gehende Hinweise dürfen nur gegeben werden, wenn sie direkt erbeten werden.
838. Die genaue Höhe der Ausgaben für Marketing ist schwer zu beziffern. Allgemein
wird jedoch die Ansicht vertreten, dass sie die Forschungs- und Entwicklungsausgaben
eines Unternehmens erreichen oder sogar übersteigen kann. Reinhardt, U.E. (2004) präsentiert
Zahlen für 13 große forschungsbasierte Pharmaunternehmen in den USA, die
14,0 % des Umsatzes in FuE und 32,8 % in Verkaufsaktivitäten und allgemeine Verwaltungsausgaben
investieren (vgl. auch Tabelle 89). Dies deckt sich mit Angaben für
die US-Firmen, die die 50 wichtigsten Arzneimittel für ältere Menschen herstellen und
durchschnittlich 27 % ihres Umsatzes für Marketing, Werbung und Verwaltungsaufgaben
ausgeben (Families USA 2002). Nach Millenson, M.L. (o. J.) bzw. der Kaiser
Family Foundation verwendeten pharmazeutische Unternehmen im Jahr 2000 14 %
ihres Umsatzes auf das Marketing ihrer Produkte. Dabei stellte der Verkaufswert von
Ärztemustern mit 7,1 % den größten Ausgabenblock dar, gefolgt von detailing (4,3 %),
direct-to-consumer-advertising (2,2 %) und Zeitschriftenwerbung (0,4 %). Unter Detailing
versteht man die Praxis der Pharmaindustrie, Pharmavertreter zu niedergelassenen
Ärzten und Krankenhäusern zu schicken, um dort ihre Produkte bekannt zu machen.
Direct-to-consumer-advertising bezeichnet Werbung, die sich direkt an den Verbraucher
richtet. Nach Daten der Kaiser Family Foundation (2003) stiegen im Verlauf der
letzten Jahre vor allem die Ausgaben für Ärztemuster und direkte Kundenwerbung
(Abbildung 40). In einer Zusammenstellung von Angaben des Verbands der forschenden
Arzneimittelhersteller (VFA), des Bundesverbands der pharmazeutischen Industrie
(BPI) und der Gesellschaft für Pharmainformation in Nürnberg (GPI) gelangte Koch, K.
(2001) für die pharmazeutische Industrie in Deutschland im Jahr 2000 zu folgenden
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