Koordination und Qualität im Gesundheitswesen

440. Seit den 1950er Jahren wurden Instrumente des kommerziellen Marketing auch
für nicht-kommerzielle Zwecke eingesetzt (social marketing). Die zum Instrumentarium
des kommerziellen Marketing zählenden Handlungsfelder product, price, promotion
und place nehmen bei einer Nutzung für primärpräventive Zwecke aber eine eigene,
vom kommerziellen Marketing z. T. abweichende Bedeutung an.
441. Ein zentraler Bestandteil des sozialen Marketing ist eine sorgfältige Zielgruppenbestimmung.
Sie erscheint schon deshalb notwendig, weil die gesundheitsrelevanten
Belastungen und -ressourcen zwischen sozialen Schichten und Bevölkerungsgruppen
differieren. In diesem Zusammenhang gilt es, Einflussfaktoren wie kulturelle Prägungen
bei Einwanderern aus einem anderen Kulturkreis (‚Migrationshintergrund‘), ‚gender’-
Aspekte, unterschiedliche Lebensphasen und weitere die Lebenslage prägende Faktoren
zu berücksichtigen.
442. Unter Kampagnen werden in der Praxis der Prävention oft lediglich Informations-,
Aufklärungs- und Motivationsaktivitäten verstanden, die auf eine Kommunikation von
gesundheitsrelevanten Informationen und auf die Bildung gesundheitsdienlicher Intentionen
zielen. Umfassende ‚Mehr-Ebenen-Kampagnen’ nutzen zwar die Möglichkeiten
der Gesundheitskommunikation bzw. des social marketing, bedienen sich aber darüber
hinaus noch weiterer Instrumente, um einen Kontextbezug herzustellen. Sie setzen demzufolge
auf unterschiedlichen Wissens- und Interventionsebenen an:
− individuelle verhaltensbezogene Belastungsfaktoren und Ressourcen (Verhaltensprävention
u. a. durch gesundheitsbezogene Kommunikation, soziales Marketing,
Bildungsangebote),
− Interventionen nach dem Setting-Ansatz (Gestaltung von ‚Lebenswelten‘), z. B.:
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− Setting Stadt und Gemeinde (Interventionen im Lebens- bzw. Wohnumfeld,
Entwicklung von Stadtteilen und Quartieren, Abstimmung von Gesundheitsund
Sozialpolitik auf kommunaler Ebene),
− Setting Betrieb und Verwaltung (Arbeitsschutz, betriebliche Gesundheitsförderung
bzw. betriebliches Gesundheitsmanagement),
− Setting Kindergarten, Kindertagesstätte, Schule und ggf. Hochschule (Interventionen
in Bildungseinrichtungen),