Koordination und Qualität im Gesundheitswesen

‚Mehr-Ebenen‘-Kampagne, die sich nicht auf die Vermittlung gesundheitsrelevanter Informationen
beschränkt, einsetzen.
247. ‚Neue Medien‘ bieten gegenüber den traditionellen Massenmedien verbesserte
Möglichkeiten der Interaktion zwischen Sender und Empfänger. Potenzial hat aufgrund
der inzwischen hohen und weiter steigenden Verbreitung vor allem das Internet, soweit
Probleme der Qualitätssicherung gelöst werden (Gutachten 2003, Band I, Ziffer 310ff.)
und die Zielgruppen primärpräventiver Interventionen dieses Medium auch nutzen (vgl.
Brechtel, Th. 2004). Im Vergleich zu herkömmlichen Massenmedien können Informationsangebote
im Internet präziser nach Ausgestaltung, Umfang und Zeitpunkt der Bereitstellung
auf die jeweilige Informationsnachfrage bzw. auf den Informationsbedarf
zugeschnitten werden.
248. Massenmedien tragen nicht nur zur Diffusion von gesundheitsrelevanten Informationen
und Innovationen (MacDonald, G. 2002) bei, sondern beeinflussen auch die Freizeitgestaltung
mit z. T. unerwünschten Konsequenzen wie exzessivem TV-Konsum
(vgl. Abschnitt 4.4.4.4). Sie können darüber hinaus Einfluss auf die Entwicklung gesellschaftsprägender
sozialer Normen mit möglichen Konsequenzen für gesundheitsrelevante
Einstellungen und Verhaltensmuster, auf die soziale Kohäsion und auf den Aufbau
von ‚Sozialkapital‘ nehmen (Wallack, L. 2001).
4.4.2 Soziales Marketing
249. Seit den 1950er Jahren wurden Instrumente des kommerziellen Marketing auch
für nicht-kommerzielle Zwecke eingesetzt (social marketing). Die zum Instrumentarium
des kommerziellen Marketing zählenden Handlungsfelder product, price, promotion
und place (4P) nehmen bei einer Nutzung für primärpräventive Zwecke aber z. T. eine
andere Bedeutung an (Lefebvre, C. 2002; Naidoo, J. u. Wills, J. 2003, Pott, E. 2003).
250. Einzelne Aspekte von gesundheitsfördernden bzw. das Krankheitsrisiko reduzierenden
Lebens-, Verhaltens- und Konsumstilen entsprechen im präventionsbezogenen
social marketing den ‚Produkteigenschaften‘ (product). Als Produkt dieser Interventionen
lässt sich, ungeachtet des Gesundheitsverständnisses und der Messbarkeit von ‚Gesundheit‘,
der erzielbare Nutzen im Sinne eines verbesserten Gesundheitszustands, der
dadurch erreichten Lebensqualität oder der sozialen Teilhabe bzw. Produktivität definieren.
Dieser Nutzengewinn muss gegenüber den Adressaten einer Intervention auch
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