Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 2 Análisis externo: identificación de oportunidades y amenazas 73
ya había convencido a Clare, quien aceptó ir al trabajo el fin
de semana con el juego de llaves del asistente ejecutivo para
encontrar y copiar la nueva fórmula de la cerveza.
El plan de Chris y Clare parecía perfecto. Clare había
copiado los documentos necesarios y Chris, a través de un
amigo que trabajaba en una cervecera rival, había preparado
una reunión con uno de los ejecutivos de esa empresa. En la
reunión celebrada algunos días después, el ejecutivo expresó
mucho interés en comprar la fórmula con una ganancia
significativa para los vendedores, Chris y Clare se emocionaron.
Para su sorpresa, la mañana del jueves, el personal
de seguridad los interceptó cuando llegaron al edificio donde
trabajaban. El ejecutivo de la cervecera rival había notificado
a sus superiores y el juego había terminado.
1. Analice el dilema ético que se presenta en este caso.
2. ¿Por qué cree que la cervecera rival notificó a la empresa
donde trabajaban Chris y Clare en lugar de tomar la fórmula
y aprovecharla?
3. ¿Qué considera que puede hacer la cervecera donde trabajaban
Chris y Clare para protegerse contra acciones
como la realizada por ellos?
Caso final
La industria farmacéutica
Históricamente, la industria farmacéutica ha sido rentable.
Entre 2002 y 2006, la tasa de rendimiento promedio sobre el
capital invertido (ROIC) de las empresas en la industria era
de 16.45%. Dicho de otro modo, por cada dólar de capital
invertido en la industria, la empresa farmacéutica generaba
16.45 centavos de ganancia. Este porcentaje contrasta con el
rendimiento promedio sobre el capital invertido de 12.76%
de las empresas que operan en la industria de las herramientas
de computación, 8.54% de las de víveres y 3.88% de las
de la industria electrónica. Sin embargo, el nivel de rentabilidad
promedio de la industria farmacéutica ha disminuido
en años recientes. En 2002, su ROIC era de 21.6%; en 2006
había caído a 14.5%.
La rentabilidad de la industria farmacéutica se comprende
mejor si se analizan varios aspectos de su estructura
económica implícita. Primero, la demanda de medicamentos
había sido intensa y había aumentado durante décadas. Entre
1990 y 2003 ocurrió un aumento anual de 12.5% en los
gastos en medicamentos recetados en Estados Unidos. Este
crecimiento fue impulsado por condiciones demográficas
favorables. A medida que la población envejece, tiende a requerir
más medicinas recetadas, y la edad de la población en
casi todos los países más avanzados ha aumentado, pues es
la generación que nació después de la Segunda Guerra Mundial.
Cuando se mira hacia el futuro, las proyecciones sugieren
que el gasto en medicamentos recetados aumentará entre
10 y 11% anual hasta 2013.
Segundo, los nuevos medicamentos recetados exitosos
son muy rentables. Lipitor, el medicamento que vende Pfizer
para reducir el colesterol fue introducido en 1997 y en 2005
había generado la sorprendente cantidad de 12 200 millones
de dólares en ventas anuales para Pfizer. Los costos de fabricación,
empaque y distribución de Lipitor equivalían a sólo
10% de los ingresos. El laboratorio gastó cerca de 500 millones
de dólares en la promoción del producto y una cantidad
equivalente para mantener su fuerza de ventas. De acuerdo
con estas cifras, la utilidad neta que obtenía Pfizer era de alrededor
de 10 000 millones de dólares. Como el medicamento
está protegido de la competencia directa con una patente
de 20 años, Pfizer tiene un monopolio temporal y puede cobrar
un precio alto. Una vez que caduque la patente, lo cual
está programado que ocurra en 2010, otras empresas podrán
producir versiones genéricas de Lipitor y el precio disminuirá
80% en un año.
Las empresas competidoras pueden producir medicamentos
similares (pero no idénticos) a uno protegido por
una patente. Las empresas patentan una molécula específica
y la competencia puede patentar moléculas similares, pero
no idénticas, con un efecto farmacológico semejante. Por
lo tanto, Lipitor tiene competidores en el mercado de medicamentos
para reducir el colesterol como Zocor, que vende
Merck, y Crestor, de AstraZeneca; pero éstos también están
protegidos por una patente. Además, los costos y riesgos altos
asociados con desarrollar un medicamento nuevo y llevarlo
al mercado limitan a los nuevos competidores. De cada 5 000
compuestos que una empresa somete a pruebas en el laboratorio,
únicamente cinco pasan a ensayos clínicos y sólo uno
de ellos llega al mercado. En promedio, los cálculos sugieren