Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 1 Liderazgo estratégico 23
FIGURA 1.7
Estrategias
inesperadas y
deliberadas
Estrategia
planeada
Estrategia deliberada
Estrategia
realizada
Fuente: Adaptación de H. Mintzberg
y A. McGugh, Administrative
Science Quarterly, vol. 30, núm. 2,
junio de 1985.
Cambio
imprevisto
Estrategia
no realizada
Estrategia
inesperada
Cambio
no planeado
de directores
Hallazgos fortuitos
Acción autónoma
de administradores
de nivel inferior
descubrimientos o eventos fortuitos o de un giro estratégico no planeado de los directores
en respuesta a cambios en las circunstancias. No son el producto de mecanismos formales
de planeación.
Mintzberg sostiene que, con frecuencia, las estrategias inesperadas tienen éxito y pueden
ser más adecuadas que las estrategias deliberadas. Richard Pascale describió que este
fue el caso de la entrada de Honda Motor Co. en el mercado de motocicletas de Estados
Unidos, 28 cuando varios ejecutivos de la empresa llegaron a Los Ángeles desde Japón en
1959 para iniciar operaciones en Estados Unidos. Su objetivo original (estrategia deliberada)
era enfocarse en la venta de motos de 250 y 350 cc para entusiastas de la motocicleta
en vez de las motocicletas de 50 cc que eran un gran éxito en Japón. Su instinto les dijo que
las Honda 50 no eran adecuadas para el mercado estadounidense, en el que todo era más
grande y de mayor lujo que en su país de origen.
Sin embargo, las ventas de las motos de 250 cc y 350 cc eran lentas y las motocicletas
padecían muchas fallas mecánicas. Parecía que la estrategia de Honda iba a fracasar. Al mismo
tiempo, los ejecutivos japoneses que usaban las Honda 50 para ir y venir en Los Ángeles
comenzaron a llamar la atención. Un día recibieron una llamada de un comprador, Sears
Roebuck, que quería vender las motos de 50 cc a un amplio mercado de estadounidenses
que no necesariamente eran entusiastas de este tipo de transporte. Los ejecutivos de Honda
dudaron en vender las motos pequeñas por temor a enemistarse con los motociclistas serios,
que después podrían asociar la marca con máquinas débiles. No obstante, finalmente
fueron obligados a hacerlo debido al fracaso de los modelos de 250 cc y 350 cc.
Honda había tropezado con un segmento del mercado que antes no se había tocado
y que resultó ser enorme: el estadounidense promedio que nunca había tenido una motocicleta.
Honda también encontró un canal de distribución que no se había probado: los
minoristas en general en vez de las tiendas especializadas en motocicletas. En 1964, casi una
de cada dos motocicletas que se vendían en Estados Unidos era Honda.
La explicación convencional del éxito de Honda es que la compañía redefinió la industria
de la motocicleta en Estados Unidos mediante una estrategia inesperada brillantemente
concebida. El hecho fue que la estrategia deliberada de Honda casi fue un desastre. La
estrategia inesperada no se debió a la planeación sino a una acción fortuita en respuesta a
circunstancias imprevistas. Aun así, se debe dar crédito a la administración japonesa que
identificó la fuerza de la estrategia inesperada y la buscó con insistencia.