Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C72 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
bilidades con video, medios sociales y dispositivos móviles
que se hicieron evidentes en 2006. Semel cree que el
video será también un factor importante en internet y se
desarrollarán con rapidez modos más innovadores e inteligentes
de integrar la publicidad con el video en línea.
Para enfrentar este desafío, Yahoo adquirió AdInterax
—una compañía que se especializa en la creación y administración
de anuncios de video y animaciones en línea,
como anuncios que se expanden de manera dinámica y
anuncios de video sincronizado—, Rich Media y Today,
una empresa de publicidad en línea que se especializa en
diseñar e implantar programas de avisos personalizados.
Las adquisiciones tenían por objetivo mejorar el nuevo
sistema de publicidad con búsqueda personalizada de
Yahoo al aportar un mejor soporte para los anuncios en
video y medios complejos y generar más volumen de publicidad,
y así competir con Google.
En diciembre de 2006, a raíz del documento de la
mantequilla de maní, Semel decidió reorganizar la estructura
administrativa de la compañía para implantar
mejor su modelo de negocios y competir con sus rivales.
La directora de finanzas de Yahoo, Susan Decker, reemplazó
a Dan Rosensweig como directora de operaciones
de la compañía para moderar sus gastos. Yahoo anunció
que se concentraría en impulsar sus servicios en línea
más exitosos, en desarrollar productos para incrementar
su amplitud y considerar la eliminación de sus servicios
más débiles. La nueva estructura organizacional mejorada
agruparía los servicios de Yahoo en tres conjuntos de
productos fundamentales, uno concentrado en el público
de su sitio web, uno en su red de publicidad y otro en
el desarrollo de tecnología nueva. Contrató a un nuevo
ejecutivo para dirigir el grupo concentrado en satisfacer
a los 418 millones de usuarios registrados de Yahoo.
Igual que Decker y Farzad Nazem, director de tecnología
de Yahoo, el nuevo ejecutivo estaría bajo las órdenes de
Semel, quien se mantuvo como CEO.
Sin embargo, Garlinghouse había propuesto una reorganización
más radical que implicaba el despido de
15 a 20% de los 11 000 empleados para reducir su estructura
de costos. Esto era algo que Semel había hecho
cuando asumió la dirección de la compañía en 2001:
agrupó las docenas de unidades de servicio individuales
de Yahoo en grupos más grandes concentrados en productos.
Semel espera que la reorganización incremente
la eficiencia de Yahoo para proporcionar servicios en línea
y anuncios que capturen la atención de los usuarios.
El futuro de Yahoo
Algunos analistas se preguntan si el problema actual de
Yahoo es que ha perdido de vista su modelo de negocios
y misión originales y que su expansión haya provocado
adelgazamiento. Ya no es evidente qué es la compañía
en la actualidad y qué tipo de portal aspira a ser porque
funciona como un portal de entrada, una compañía
de motor de búsqueda web, un portal de menudeo, una
empresa de comunicaciones y contenido en medios y un
servicio de plataforma de red social; también ofrece a las
empresas diversos servicios comerciales en línea y programas
de publicidad personalizados. Además de todo
ello, es primordial el propósito de generar ingresos publicitarios
a través de todo su sitio web. Otros argumentan
que la fortaleza fundamental de Yahoo es que opera
en todas estas áreas y que mientras pueda mantenerse a
la par con Google y otras empresas punto-com especializadas,
funcionará bien en el futuro. Pero, ¿puede mantenerse
a la par con rivales que ofrecen a los usuarios de
internet una propuesta en línea de valor diferente y en
ocasiones superior?
El problema que enfrenta Yahoo es hacer la transición
de modo que conserve la posición número 1 como
el portal web preferido de servicios generales. Debe invertir
sus recursos con el fin de mejorar de manera continua
su amplia variedad de contenido y servicios para
enfrentar el desafío de nuevas empresas advenedizas de
internet que constantemente aparecen para ofrecer algo
nuevo a los usuarios. Internet, por su propia naturaleza,
facilita la entrada a la web, y una compañía sobrevive o
fracasa gracias a su continua capacidad para mejorar y
perfeccionar sus productos con el fin de satisfacer mejor
las necesidades de los usuarios de internet. Además,
Yahoo debe enfrentar el desafío publicitario de Google,
que expande de manera continua su contenido y servicios,
y aumenta su publicidad personalizada, de modo
que con el tiempo se convertirá en una amenaza directa
para Yahoo.
En enero de 2007, Yahoo anunció que en la primavera
comenzaría a aplicar su nuevo sistema de publicidad
personalizada para los anunciantes. La compañía espera
observar mejoras importantes en sus ingresos publicitarios
durante el verano. Además predice que los ingresos
por consulta de búsqueda pueden aumentar 10% o más
en la segunda mitad del año. Al respecto, Semel expresó:
“Creemos que esto permitirá ofrecer anuncios de texto
más relevantes para los usuarios, lo cual a su vez debe
crear más sugerencias de alta calidad. En 2008 y más allá,
esto será una cantidad muy significativa de utilidades
adicionales y estoy complacido del avance tangible que
hemos conseguido. Estoy convencido de que vamos por
el camino correcto.” El precio de las acciones de Yahoo
aumentó 10% cuando los inversionistas apostaron a que
éste era un momento de cambio de posición en la batalla
de Yahoo con Google. Sin embargo, en febrero de 2007,