Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

194 Parte 3 Estrategias
productos basados en nueva tecnología, aunque ésta sea imperfecta y cara. Tienen mentalidad
de ingenieros y quieren poseer la tecnología por amor al arte. En la industria de las PC,
los primeros clientes eran ingenieros de programación y aficionados a las computadoras
que querían escribir líneas de código en casa. 8
Los primeros adoptadores son el segundo grupo de clientes que entran en el mercado.
Éstos vislumbran que la tecnología puede tener aplicaciones futuras importantes y están
dispuestos a experimentar con ella para ver si pueden iniciar usos y encontrar nuevos medios
para satisfacer necesidades de los clientes. Son visionarios que aprecian cómo podría
usarse la tecnología en el futuro y tratan de ser los primeros en sacar provecho de ello. Jeff
Bezos, fundador de Amazon.com, fue un primer adoptador de internet y de la tecnología
de red que, en 1994, vio que la web podría usarse en formas innovadoras para vender libros.
Percibió esta posibilidad antes que nadie y fue uno de los pioneros de las empresas virtuales
que compraron servidores de red y programas relacionados, y los usaron para vender en
internet. Amazon fue un primero en adoptarlo.
Los innovadores y los primeros en adoptarlo ingresan en el mercado cuando la industria
está en estado embrionario. El siguiente grupo de clientes, la mayoría precoz,
representa el frente de la ola o el borde del mercado masivo: su entrada marca el comienzo
de la etapa de crecimiento. Los clientes de la mayoría precoz están a gusto con la nueva
tecnología y los productos. Sin embargo, son pragmáticos: ponderan los beneficios de
adoptar los nuevos productos y sus costos, y demoran su ingreso en el mercado hasta que
sienten la confianza de que esos productos les ofrecerán beneficios tangibles. Pero cuando
empiezan a entrar, lo hacen en grandes números. Tal fue lo que ocurrió en el mercado de
las PC cuando las introdujo IBM en 1981. Para la mayoría precoz, el ingreso de IBM en
el mercado legitimó la tecnología y señaló que los beneficios de la adopción justificarían
los costos de comprar y aprender a usar el producto. El crecimiento del mercado de las
PC recibió un nuevo impulso con el desarrollo de importantes aplicaciones que le agregaron
valor, como nuevos programas de hoja de cálculo y procesamiento de textos. Estas
aplicaciones transformaron a la PC de un juguete de aficionados en una herramienta de
productividad empresarial.
Cuando el mercado de consumo alcanza una masa crítica, con alrededor de 30% de
penetración en el mercado potencial, entra la siguiente oleada de clientes, que se denomina
mayoría tardía: los clientes que compran una nueva tecnología o producto sólo cuando está
claro que se quedará a largo plazo. Un grupo representativo de la mayoría tardía es el de
clientes que empezaron a entrar en el mercado de las PC a mediados de la década de 1990,
que son de mayor edad y quizá se sentían intimidados por ellas. Sin embargo, al ver que
otros compraban PC para enviar correos electrónicos y navegar por la red, superaron sus
dudas y comenzaron a adquirirlas. En 2002, alrededor de 65% de los hogares estadounidenses
tenían por lo menos una PC, lo que indica que el producto había penetrado en el
grupo de la mayoría tardía y que el mercado se aproximaba a la saturación. La entrada de la
mayoría tardía marca el fin de la etapa de crecimiento.
Los demorados son el último grupo de clientes en entrar en el mercado: son de índole
conservadora y tecnófoba. Se rehúsan a adoptar la nueva tecnología aunque sus beneficios
sean obvios y no lo hacen salvo que los obliguen las circunstancias; por ejemplo, para responder
al correo electrónico de un colega. Las personas que siguen usando máquinas de
escribir en lugar de computadoras para redactar cartas y libros se consideran las demoradas
de la actualidad.
En la figura 6.2 se muestran las diferencias entre estos grupos de consumidores desde
otro ángulo. La curva de campana representa el mercado total y las divisiones de la curva
indican el porcentaje de clientes que, en promedio, se incluyen en cada grupo. Los primeros
adoptadores son un porcentaje muy pequeño del total de clientes que al final comprarán el
producto. Por lo tanto, la figura ilustra un hecho competitivo vital: casi toda la demanda
del mercado y las utilidades de la industria se concretan cuando entran en dicho mercado