Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 6 Estrategia de negocios y el entorno de la industria 193
que cumplen la función anterior y 3) las compañías del sector luchan por encontrar los
medios para reducir los costos de producción con el fin de adelgazar su estructura de costos
y escoger una opción de precio bajo para estimular la demanda. 7 Por ejemplo, surgió un
mercado masivo para los autos cuando 1) los adelantos tecnológicos aumentaron el desempeño
de los vehículos, 2) se tendió una red de caminos pavimentados y gasolineras (lo
que significó que los autos podían ir a más lugares y así aumentó su valor) y 3) Henry Ford
comenzó a producir autos en masa, lo que redujo abruptamente los costos de producción
y le permitió reducir los precios, con lo que aumentó la demanda de los automóviles. Del
mismo modo, el mercado masivo de las computadoras personales surgió cuando los adelantos
tecnológicos las hicieron más fáciles de usar, se desarrolló una oferta de programas
complementarios, como los de hoja de cálculo y procesamiento de textos, que aumentaron
el valor de tener una PC, y las compañías del sector comenzaron a producir las computadoras
en masa y a bajo costo.
Los administradores estratégicos que entienden de qué manera la demanda de un producto
se ve afectada por los cambios en las necesidades de los clientes y los grupos de éstos
pueden concentrar sus energías en crear nuevas estrategias para proteger y reforzar sus modelos
de negocios, como acumular competencias de manufactura de bajo costo o acelerar
el desarrollo de productos. Por ejemplo, una estrategia podría ser compartir la información
sobre los nuevos productos en desarrollo con las compañías que fabrican los productos
complementarios, de modo que los clientes se convenzan de que vale la pena comprar el
nuevo producto. Otra estrategia posible sería hacer participar a los clientes en el desarrollo
de los nuevos productos para lograr sus comentarios y su aceptación.
● Cambios
en la naturaleza
de la demanda del
mercado
El desarrollo de la mayor parte de los mercados sigue una curva de crecimiento en S semejante
a la que se ilustra en la figura 6.1. A medida que la etapa de desarrollo de un mercado
pasa de embrionaria a madura, la demanda de los clientes primero se acelera y luego decae
cuando el mercado se acerca a la saturación. Como se dijo en el capítulo 2, en un mercado
saturado casi todos los clientes ya han comprado el producto y la demanda se limita a los
reemplazos: el mercado está maduro. En la figura 6.1 se muestra que al paso del tiempo entran
en el mercado diferentes grupos de clientes con sus propias necesidades, lo cual tiene
graves implicaciones para las decisiones de diferenciación de productos y segmentación de
mercados de una compañía.
El primer grupo de clientes que entra en un mercado es el de los innovadores, “tecnócratas”
que obtienen un enorme placer de ser los primeros en comprar y experimentar con
FIGURA 6.1
Saturación del mercado
Desarrollo de mercado
y grupos de clientes
Penetración de mercado
Demorados
Mayoría retrasada
Mayoría precoz
Primeros adoptadores
Surge el mercado masivo
Innovadores
Crecimiento inicial estimulado
por la aparición de un estándar
Embrionaria
En crecimiento
Etapa de desarrollo
Madura