Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 6 Estrategia de negocios y el entorno de la industria 211
FIGURA 6.9
Formación de
productos de Toyota
Precio
(en miles
de dólares)
11-20
Camionetas
deportivas
RAV4,
Scion xB
Sedanes
de pasajeros
y deportivos
Echo, Matrix,
Corolla, Prism,
Scion xA
Camionetas
para
pasajeros
Vehículos
personales
de lujo
Autos
deportivos
Celica GT
Camionetas
de caja
Tacoma
21-30
4-Runner,
Highlander
Camry,
Avalon
MR2,
Sienna Avalon Tundra
Spyder
31-45
Sequoia,
RX330
GS 300,
IS 300
ES 330
Camry,
Solara
Tundra
Double Cab
46-75
Land
Cruiser,
GX, LX
GS 430 LS 430
SC 430
figura 6.9 se ilustra cómo, al paso del tiempo, esta empresa ha practicado el desarrollo de
mercados para crear un vehículo para casi todos los principales segmentos del mercado
de automóviles.
Proliferación de productos. La proliferación de productos se usa para manejar la rivalidad
en una industria y disuadir el ingreso en ella. En general, la estrategia de proliferación
de productos significa que las compañías grandes de una industria tienen un producto en
cada segmento o nicho y compiten directamente por los consumidores. Si aparece un nuevo
nicho, como el de las camionetas deportivas, anteojos oscuros de diseñador o sitios en
internet, el líder obtiene la ventaja de ser el primero en moverse, pero pronto lo alcanzan
sus rivales. Luego de un tiempo, la competencia se estabiliza y la rivalidad en la industria
se reduce. De esta forma, la proliferación de productos permite el desarrollo de una competencia
estable en la industria basada en la diferenciación, no en el precio; es decir, es una
competencia no relacionada con el precio, sino con el desarrollo de nuevos productos. La
batalla se libra sobre la calidad y exclusividad percibida de un producto, no en el ámbito de
su precio. La batalla competitiva es por la singularidad, calidad, características y desempeño
percibidos de un producto y no por su precio, algo que es cada vez más importante en el
negocio de las computadoras, como se analiza en el Caso continuo.
Co n t r o l d e la c a pac i d a d Aunque la competencia no relacionada con el precio sirve para que
en las industrias maduras se eviten las rebajas suicidas de precios que reducen la rentabilidad
de las compañías y de la industria, periódicamente la competencia de precios surge
cuando hay exceso de capacidad. Éste aparece cuando las compañías que conforman el
sector elaboran demasiados productos y, para colocarlos, bajan los precios. Cuando una
reduce sus precios, otras la siguen rápidamente (es un pronóstico de la teoría de juegos; vea
la exposición de este tema en una sección posterior) porque temen que pueda deshacerse
de todo su inventario mientras que ellas se quedarán con artículos sin vender. El resultado
es que estalla una guerra de precios.
El exceso de capacidad puede ser causado por escasez de la demanda, como cuando una
recesión abate la demanda de autos y obliga a las fábricas a dar a los clientes incentivos de
precios para que compren un vehículo nuevo. En esta situación, las compañías no hacen nada
salvo esperar tiempos mejores. Sin embargo, por mucho, el exceso de capacidad es resultado
de que las compañías de una industria responden en forma simultánea a condiciones favorables:
todas invierten en plantas nuevas para sacar ventaja de un aumento pronosticado de la
demanda. Paradójicamente, los esfuerzos de cada compañía por superar a las otras significan