Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 4 Creación de ventaja competitiva mediante una estrategia funcional 119
Las celdas de máquinas flexibles son otra tecnología de manufactura común. Una celda
de máquinas flexible está conformada por un grupo de varias máquinas, un manejador común
de materiales y una celda central de control (una computadora). Cada celda tiene de
cuatro a seis máquinas que realizan diversas operaciones pero están dedicadas a producir
una familia de componentes o productos. La preparación de las máquinas se controla por
computadora, lo que permite a las celdas alternar rápidamente entre la producción de diferentes
partes o productos.
Mejorar la utilización de la capacidad y reducir los trabajos en proceso (es decir, la
acumulación de productos sin terminar) y los desperdicios son importantes factores que
incrementan la eficiencia de las celdas de máquinas flexibles. Las mejoras en el empleo de
la capacidad provienen de los menores tiempos de preparación y de la coordinación por
computadora del flujo de producción entre máquinas, lo que evita los cuellos de botella. La
coordinación estricta entre máquinas también disminuye el número de trabajos sin terminar.
La reducción de los desperdicios se debe a la capacidad de la maquinaria controlada
por computadoras para detectar maneras de transformar insumos en productos y generar
menos material de desecho. Las máquinas independientes pueden usarse hasta 50% del
tiempo; las mismas máquinas agrupadas en una celda llegan a usarse hasta más de 80%
del tiempo y generan el mismo producto final con la mitad de los desperdicios, lo que aumenta
la eficiencia y reduce los costos.
Los efectos de instalar tecnología de manufactura flexible sobre la estructura de costos
de una compañía pueden ser radicales. En la actualidad, Ford Motor Company introduce
tecnologías de manufactura flexible en sus plantas de autos de todo el mundo. Con estas
nuevas tecnologías Ford estará en condiciones de producir modelos variados en la misma
línea y cambiar la producción de un modelo a otro con mucho más rapidez que antes. En
total, la empresa espera reducir en 2 000 millones de dólares su estructura de costos para
2010. 13
Más en general, en términos del marco teórico de la rentabilidad que se expuso en el
capítulo 3, la tecnología de manufactura flexible debe fomentar la rentabilidad (medida por
el ROIC) mediante la reducción del costo de los bienes vendidos como un porcentaje de los
ingresos, al disminuir el capital de trabajo necesario para financiar los trabajos sin terminar
(porque hay menos) y la limitación del capital que se tiene que invertir en propiedad, plantas
y maquinaria para generar una unidad monetaria de ventas (porque se necesita menos
espacio para guardar el inventario).
● Mercadotecnia
y eficiencia
La estrategia de mercadotecnia que adopte una compañía puede tener un gran efecto en su
eficiencia y estructura de costos. La estrategia de mercadotecnia se refiere a la posición que
adopta una compañía con respecto a la fijación de precios, promoción, publicidad, diseño
de productos y distribución. Algunas medidas que permiten lograr una mayor eficiencia
son bastante obvias. Por ejemplo, el avance en la curva de experiencia para adelgazar la
estructura de costos se facilita con actividades enérgicas de fijación de precios, promociones
y publicidad, las cuales son tareas de la función de mercadotecnia. Otros aspectos de la
estrategia de mercadotecnia tienen un efecto menos obvio pero no menos trascendente en
la eficiencia. Una cuestión importante es la relación entre tasas de deserción de los clientes,
estructura de costos y costos unitarios. 14
El índice de deserción de clientes es el porcentaje anual de los clientes de una compañía
que desertan y se van con la competencia. Los índices de deserción están determinados por
la lealtad de los clientes, lo que depende de la capacidad de la compañía de satisfacerlos
plenamente. Como adquirir un cliente nuevo entraña ciertos costos fijos de publicidad,
promociones, etc., existe una relación directa entre los índices de deserción y los costos.
Cuanto más retiene un cliente la compañía, mayor es el volumen de ventas unitarias generadas
por éste para compensar los costos fijos y menor es el costo unitario promedio de cada