Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 6 Estrategia de negocios y el entorno de la industria 215
pueden ser útiles para determinar qué modelos de negocios y estrategias deben perseguir
los administradores.
Mi r a r h a c i a d e l a n t e y r a z o n a r h a c i a a t r á s Uno de los mensajes fundamentales de la teoría
de juegos es que los administradores tienen que pensar estratégicamente de dos maneras:
1) mirar al futuro, pensar por adelantado y anticipar cómo responderán los rivales a sus
movimientos estratégicos y 2) razonar sobre lo que pasó para determinar qué movimientos
estratégicos se harán hoy dada la evaluación de cómo responderán los rivales a los nuevos
movimientos estratégicos de la compañía. Los administradores que ponen en práctica con
éxito estas dos etapas deben ser capaces de descubrir la estrategia competitiva específica
que genere los mayores rendimientos potenciales. Este principio cardinal de la teoría de
juegos se llama mirar hacia delante y razonar hacia atrás. Para entender su importancia,
considere esta situación.
Dos compañías grandes, UPS y FedEx, que se especializan en entrega de paquetes al
día siguiente, dominan la industria de los envíos por aire en Estados Unidos. Soportan una
estructura de costos fijos muy elevada porque tienen que invertir en una red nacional (que
consume mucho capital) de aviones, camiones y centros de clasificación de paquetes. La
clave de su rentabilidad radica en aumentar el volumen lo suficiente para que dichos costos
fijos se prorrateen entre un número muy grande de paquetes y se reduzca el costo unitario
de transportarlos.
Imagine que un administrador joven y brillante de UPS calcula que si la empresa reduce
15% los precios del servicio de entrega al día siguiente, el volumen de los paquetes aumentaría
más de 30%, lo que incrementaría los ingresos totales y la rentabilidad de la empresa.
¿Es un movimiento inteligente? La respuesta depende de que el joven administrador se
haya acordado de razonar hacia atrás y si ha evaluado cómo respondería FedEx al recorte
de precios.
Como UPS y FedEx compiten directamente entre sí, sus estrategias son interdependientes.
Si UPS baja los precios, FedEx perderá participación de mercado, su volumen de embarques
se reducirá y menguará su rentabilidad. Como es poco probable que FedEx acepte
este resultado, si UPS reduce los precios 15%, es muy probable que FedEx haga lo mismo
para conservar su participación de mercado. El resultado neto es que el nivel general de precios
de la industria bajará 15%, lo mismo que los ingresos, y los dos participantes verán que
se reduce su rentabilidad; es una situación en la que ambos pierden. Al razonar hacia atrás,
el nuevo administrador descubre que la estrategia de reducir los precios no es buena.
Pueden usarse árboles de decisión como auxiliares en el proceso de razonar hacia atrás.
En la figura 6.10 se presenta un esquema de árbol de decisión del juego simple analizado
antes, desde el punto de vista de UPS (observe que es un juego de movimientos secuenciales).
UPS mueve primero y luego FedEx tiene que decidir cómo responder. En este caso, se
ve que UPS tiene que escoger entre dos estrategias: reducir los precios 15% o dejarlos sin
cambio. Si no modifica los precios, conservará su rentabilidad actual, que es de 100 millones
de dólares. Si los reduce 15%, pasará una de dos cosas: FedEx imitará la rebaja o no
alterará los precios. Si FedEx equipara la rebaja de UPS (esto es, decide librar la guerra de
precios), las utilidades se pierden en la competencia y las ganancias de UPS serán de cero. Si
FedEx no responde y deja sus precios inalterados, UPS ganará participación de mercado y
sus utilidades aumentarán a 180 millones de dólares. Entonces, la mejor estrategia que siga
UPS depende de su evaluación de la posible respuesta de FedEx.
En la figura 6.10 se asignan probabilidades a las respuestas de FedEx; en concreto, hay
una probabilidad de 70% de que imite la rebaja de precios de UPS y una de 30% de que no
haga nada. Estas probabilidades provienen de una evaluación del efecto de la rebaja de UPS
en el volumen de ventas y la rentabilidad de FedEx. Cuanto mayor sea el efecto negativo de
la rebaja de UPS en el volumen de ventas y la rentabilidad de FedEx, más probable es que
ésta imite la rebaja de precios de UPS. Es otro ejemplo del principio de razonar hacia atrás.