Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 3 Las búsquedas en internet y el auge de Google C55
durante el año anterior, y para noviembre el precio era
de 200 dólares.
En septiembre de 2005, cuando las acciones costaban
cerca de 300 dólares cada una, Google realizó una oferta
secundaria y vendió 14 millones de acciones para reunir
4 180 millones de dólares. Con un flujo de efectivo positivo
agregado, en junio de 2006 Google estaba situada
sobre casi 10 000 millones de dólares en efectivo e inversiones
a corto plazo, lo cual generó especulaciones de las
intenciones estratégicas de la compañía.
Estrategia
Desde 2001, Google se ha esforzado por perfeccionar la
eficacia de su motor de búsqueda, por medio de la mejora
de los algoritmos de búsqueda y la inversión de grandes
sumas de dinero en recursos de computación. La compañía
se ha diversificado desde que sólo era un motor de
búsqueda basado en texto. Una lúcida jugada estratégica
ha sido posibilitar las búsquedas a la mayor cantidad posible
de dispositivos digitales. Google comenzó con las
computadoras personales, pero ahora puede consultarse
a través de asistentes personales digitales y teléfonos
celulares. Una segunda estrategia ha sido ampliar el alcance
de las búsquedas para incluir diferentes tipos de
información. Google ha ido más allá del texto en índices
y ahora ofrece búsquedas de imágenes, noticias, libros,
mapas, documentos para eruditos, blogs, una red
de compras (Froogle) y, en 2006, Google Desktop, que
busca archivos en la computadora de un usuario, el cual
coincide con este esquema. Sin embargo, no todos estos
nuevos formatos de búsquedas incorporan publicidad
(por ejemplo, las imágenes y los documentos para eruditos
no incluyen vínculos patrocinados, mientras que las
búsquedas en mapas y libros sí lo hacen).
No todos estos avances han sucedido sin contratiempos.
Las editoriales ven con irritación el proyecto de libros
de Google, cuyo objetivo es crear la biblioteca digital de
consulta más grande del mundo mediante la digitalización
sistemática de los libros de las bibliotecas de las principales
universidades (por ejemplo, Stanford). Los editores argumentan
que Google no tiene derecho a concretar este proyecto
sin primero obtener autorización de los editores, y
que viola los derechos de autor al hacerlo. Varios editores
han presentado una queja en un juzgado de distrito de Estados
Unidos, en Nueva York. Google ha respondido que
los usuarios no podrán descargar libros completos y que,
en cualquier caso, crear un índice de libros fácil de usar
es un uso permitido de acuerdo con la ley de derechos de
autor y aumentará la divulgación y las ventas de los libros,
lo cual beneficiará directamente a los propietarios de los
derechos de autor. En otro frente, la Asociación Mundial
de Editores de Periódicos estableció una fuerza de tarea
para examinar el modo en que los motores de búsqueda
explotan el contenido que la prensa genera. 30
Durante los últimos cuatro años, Google ha introducido
numerosas ofertas de productos que no tienen una
fuerte afinidad con la misión de búsquedas de la compañía.
Muchos de tales productos se generaron durante el
proceso de desarrollo de productos nuevos de la compañía.
Entre ellos están el correo electrónico gratuito (Gmail)
y programas de conversación en línea; un calendario; un
sitio para blogs (Blogger); una red social (Orkut); un sitio
de finanzas (Google Money); un servicio para hallar,
modificar y compartir fotografías (Picasa), y planes para
ofrecer redes WiFi gratuitas en toda una ciudad.
Google también ha introducido dos nuevos productos
basados en la web que parecen apuntar directamente
a la franquicia Office, de Microsoft. En marzo de 2006,
la compañía adquirió un programa de procesamiento
de textos, Writely. A esto le siguió la introducción de un
programa de hoja de cálculo, Google Spreadsheets. Estos
productos tienen el aspecto y la sensación de Microsoft
Word y Excel, respectivamente. Ambos están diseñados
para la colaboración en línea. Pueden guardar archivos
en los formatos utilizados por los productos de Microsoft,
aunque carecen de las características completas de éstos.
En junio de 2006, Google introdujo un producto para
competir con PayPal, un sistema de pagos a través de la
web propiedad del gigante de las subastas en línea, eBay.
El producto de Google, conocido como Checkout, ofrece
funciones seguras de pagos en línea para comerciantes y
consumidores. Para los comerciantes, la cuota por usar
Checkout cuesta menos que la de PayPal. Además, Checkout
se incluye en el producto AdWords, también de
Google, de modo que los comerciantes que participen se
destacarán en los resultados de una búsqueda de Google.
Según un análisis, un comerciante con ventas mensuales
de 100 000 dólares que utilice Checkout y AdWords
reducirá los costos de sus transacciones en 28% u 8 400
dólares al año. Si usa sólo Checkout, reducirá los costos
de sus transacciones en 4% o 1 200 dólares al año. 31 No
obstante, debido a que PayPal manejaba 105 millones de
cuentas a mediados de 2006, resultará difícil desafiarla.
Los resultados de Google con ofertas de productos
nuevos han sido contrastantes. A mediados de 2006, dos
años después de su introducción, Gmail generaba 25% del
tránsito de correo electrónico en Yahoo y MSN. También
en esas fechas, Froogle estaba clasificada como la número
8 entre las redes de compras; Google Talk se encontraba
en el décimo lugar mundial, con 2% de los usuarios del
líder del mercado, MSN. Después de dos años, Orkut sólo
tiene 1% de los visitantes del líder del mercado MySpace.
Google Maps y Google News, ambas consideradas exitosas,
fueron las ofertas número 2 en su espacio competiti-