Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

200 Parte 3 Estrategias
Apple Computer tuvo éxito desde el principio porque el diseño menos complicado de
su computadora Apple II era más fácil de usar que los de la competencia y también porque
algunos complementos fundamentales de la máquina (en particular VisiCalc, la primera
hoja de cálculo comercial) salieron pronto a la venta. Del mismo modo, la primera PlayStation,
de Sony, fue muy popular porque la empresa fue pionera de la estrategia de mercadotecnia
de poner exhibidores en las tiendas, donde los posibles clientes pudieran probar el
aparato mientras otros los observaban divertirse.
Otro tema estratégico importante en la etapa de crecimiento es que la popularidad de
un producto nuevo aumenta o se extiende de manera parecida a la que presenta el modelo
de una infección viral. Los primeros adoptadores (los primeros clientes que compran un
producto) en un mercado se “contagian” o entusiasman con el producto. Luego contagian a
otras personas comentándoles sus ventajas, las que, después de observar los beneficios del
producto, también lo adoptan. Un buen ejemplo de este modelo de difusión ocurrió con
Hotmail, cuando sus desarrolladores decidieron añadir un anuncio al pie de los mensajes
de correo que decía: “Obtenga su correo electrónico gratuito con Hotmail.com”. Esta línea
resultó muy eficaz para reclutar miembros nuevos. Alguien se inscribía en una institución,
por ejemplo, en la Universidad de Washington, y enviaba a sus amigos un mensaje a través
de Hotmail. Algunos de los destinatarios también se inscribían. En unos cuantos días podría
haber una decena miembros de la Universidad de Washington, luego un centenar y al
mes un millar, todos “contagiados” por el usuario original.
Las compañías que promueven productos nuevos pueden aprovechar este fenómeno
de difusión viral si identifican y atraen vigorosamente a posibles líderes de opinión de una
comunidad: clientes cuyas opiniones son respetadas. Por ejemplo, cuando los fabricantes de
nuevo equipo médico de alta tecnología, como un escáner de imágenes de resonancia magnética,
comienzan a vender el nuevo producto, primero tratan de convencer a médicos conocidos
de que lo usen en hospitales importantes para la investigación y la docencia. Quizá
entreguen máquinas gratuitas a estos líderes de opinión para sus fines de investigación y
colaboren con ellos para desarrollar la tecnología. Cuando estos líderes se comprometen
con el producto y le dan su sello de aprobación, los médicos de otros hospitales también lo
hacen.
En síntesis, entender la dinámica de la competencia en industrias embrionarias y en crecimiento
es un tema estratégico importante. La manera en que se forman diferentes grupos
de clientes y el modo en que cambian sus necesidades son determinantes importantes de las
estrategias que se deben aplicar para que el modelo de negocios funcione al paso del tiempo.
Del mismo modo, entender los factores que afectan la tasa de crecimiento del mercado
permite a los administradores adaptar su modelo de negocios al entorno industrial cambiante
(en el capítulo siguiente se dirá más sobre la competencia en industrias dinámicas y
cambiantes de alta tecnología).
El tránsito por el ciclo de vida hasta la madurez
Otra decisión crucial que enfrentan los administradores estratégicos en cada etapa del ciclo
de vida de la industria es qué estrategia de inversión deben implantar. Una estrategia de inversión
determina el monto y tipo de recursos y capital (humano, de funciones y financiero)
que debe gastarse para configurar la cadena de valor de una compañía, de manera que al
paso del tiempo pueda aplicar con acierto un modelo de negocios. 12 Cuando eligen una estrategia
de inversión, los administradores tienen que evaluar los costos y el rendimiento potencial
(sobre el capital invertido) derivado de invertir en un modelo de negocios general.
De esta manera, pueden determinar si la adopción de una estrategia de modelo de negocios
va a ser lucrativo y cómo cambiará la rentabilidad de un modelo particular a medida que se
modifique la competencia dentro de una industria.