Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C140 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
La industria cervecera de China
Situación general
La producción de cerveza en China se remonta a comienzos
del siglo xx. En 1949 la producción anual era
de sólo 7 000 toneladas. En el periodo de 1980 a 2001, la
producción tuvo una tasa de crecimiento anual de 6%,
comparado con 1% en Estados Unidos. Hasta 2000, la
cerveza representaba 78% de la producción total de bebidas
alcohólicas. En 2001 llegó a 22.74 millones de toneladas
(vea la ilustración 1). Después de nueve años de
ser el segundo mercado de cerveza más grande, China
superó a Estados Unidos como la mayor productora de
cerveza del mundo en 2002.
El proceso de fabricación de cerveza consta de cuatro
procedimientos básicos pero complejos: elaboración de
la malta, ebullición, fermentación y añejamiento. Se consideraba
que la industria cervecera requería mucho capital
y tecnología; por lo tanto, las barreras que impedían
entrar en la industria eran bastante altas. 4 Además, el
equipo de fabricación necesitaba apegarse a estrictos estándares
sanitarios y era difícil que las empresas cerveceras
se transformaran en otros negocios. Como resultado,
muchas de ellas tenían que luchar por su supervivencia a
pesar de pérdidas continuas. Además, más de 90% de las
cerveceras chinas utilizaban botellas de vidrio. Debido a
las desventajas de este tipo de envase, como su fragilidad
y su breve duración en exhibición, los productores sólo
tenían un alcance limitado del mercado. De modo que,
en gran parte, los mercados regionales solían estar dominados
por no más de tres cerveceras. Comparadas con
las empresas multinacionales, cuyas capacidades de producción
eran de más de 10 millones de toneladas anuales,
casi todas las cerveceras chinas trabajaban en una
escala más pequeña, con una capacidad de producción
anual de aproximadamente 200 000 toneladas.
Competencia en la industria La competencia era muy
fuerte en la industria cervecera china. Casi todas las empresas
trataban de diferenciar sus productos mediante el
empaque, porque todas compartían tecnologías y técnicas
básicas similares, adquiridas de países desarrollados.
Aunque existían más de 1 000 tipos de cervezas en Estados
Unidos, casi todas las que se ofrecían en el mercado
chino eran amargas. Debido a las semejanzas en gusto,
casi todas las marcas competían mediante publicidad,
reducción de precios y protección gubernamental. Las
escalas de administración, comercialización y producción
se convirtieron en factores fundamentales para determinar
la competencia. 5 Desde la eliminación de las
restricciones de inversión en el sector en 1994, habían
surgido más de 700 empresas, casi todas pequeñas, deficientemente
equipadas y mal administradas. Eran pro-
Ilustración 1
Producción cervecera y su crecimiento en China, 1980 a 2001 (miles de toneladas)
4 500
4 000
3 500
3 000
2 500
2 000
1 500
1 000
500
0
–500
1980 ’81 ’82 ’83 ’84 ’85 ’86 ’87 ’88 ’89 ’90 ’91 ’92 ’93 ’94 ’95 ’96 ’97 ’98 ’99 2000 ’01
Producción
Tasa de crecimiento
Fuente: Shi Yanping, “Mergers, Acquisitions and Restructuring: An Intensified Integration in the Beer Industry”,
en CITIC Securities Research, 2002, núm. 9.