Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

230 Parte 3 Estrategias
productos de alta tecnología se abren paso hacia una amplia gama de negocios; hoy, una
Ford Explorer contiene más poder de computación que las computadoras de alta capacidad
que se utilizaron en el programa espacial Apolo, y la ventaja competitiva de tiendas físicas,
como Wal-Mart, se basa en la utilización de tecnología de la información. El círculo de
industrias de alta tecnología es muy grande y se encuentra en rápida expansión, e incluso
en industrias que no se consideran de alta tecnología, ésta ha comenzado a revolucionar
ciertos aspectos del producto o del sistema de producción.
A pesar de que las industrias de alta tecnología pueden fabricar productos muy diferentes,
cuando se trata de desarrollar un modelo y estrategias de negocios que permitan
lograr una ventaja competitiva, una rentabilidad superior y acelerar el crecimiento de las
utilidades, a menudo se enfrentan a una situación similar. Este capítulo examina las características
competitivas que se encuentran en muchas industrias de alta tecnología y las clases
de estrategias que deben adoptar las compañías para crear modelos de negocios que les
permitan lograr una rentabilidad superior y un crecimiento acelerado de las utilidades.
Cuando usted haya terminado este capítulo, comprenderá la naturaleza de la competencia
en las industrias de alta tecnología y de las estrategias que pueden aplicar las compañías
para tener éxito en esos sectores.
Estándares técnicos y guerras de formatos
Especialmente en las industrias de alta tecnología, la propiedad de estándares técnicos,
que no son otra cosa que una serie de especificaciones técnicas a las cuales se apegan los
productores cuando fabrican el producto o uno de sus componentes, puede ser una fuente
importante de ventaja competitiva. 3 Realmente, la fuente de diferenciación del producto
se basa en el estándar técnico. A menudo, sólo un estándar llegará a dominar el mercado,
de manera que muchas guerras en las industrias de alta tecnología giran alrededor de las
compañías que compiten para determinar el estándar.
Las pugnas para determinar y controlar los estándares técnicos en un mercado se conocen
como guerras de formato, batallas que, en esencia, se libran para controlar la fuente
de diferenciación y, por consiguiente, el valor que dicha diferenciación puede crear para el
cliente. Debido a que los productos diferenciados a menudo tienen precios mayores y su
desarrollo es costoso, lo que está en juego en el aspecto competitivo es enorme. La rentabilidad
y la supervivencia misma de una compañía pueden depender del resultado de estas
refriegas. Por ejemplo, la secuela de la guerra que se ha entablado por el establecimiento
y la propiedad del estándar para los DVD de alta definición ayudará a determinar cuáles
compañías serán las líderes durante los años venideros en ese mercado (vea el Caso introductorio).
● Ejemplos
de estándares
Un ejemplo familiar de un estándar es la disposición del teclado de una computadora. No
importa cuál compre usted, las letras se encuentran todas en el mismo patrón. 4 La razón
es bastante obvia. Imagine si cada fabricante de computadoras cambiara la forma en la
cual están dispuestas las teclas: si algunos empezaran con QWERTY en el renglón superior
de las letras (que es el formato que se utiliza y se conoce con ese nombre), algunas con
YUHGGFD y otras con ACFRDS. Si usted aprendió a mecanografiar en un teclado, sería
irritante y le llevaría mucho tiempo tener que reaprender en una disposición YUHGFD.
El formato estándar (QWERTY) hace que a las personas les resulte fácil cambiar de una
computadora a otra debido a que el medio de entrada, el teclado, está determinado en
una forma estándar.
Otro ejemplo de un estándar técnico concierne a las dimensiones de los contenedores
que se utilizan para enviar bienes en camiones, vagones de ferrocarril y barcos: todos tienen
las mismas dimensiones básicas, la misma altura y el mismo largo y ancho y todos utilizan